亚马逊(Amazon)中夏族民共和国败走记

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“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行?”刘强东早在2011年接受采访时就预判了亚马逊的弱点,他认为核心在于对中国团队没有信任和授权。

另一方面,国内电商平台的物流布局效率也远非以严谨态度为骄傲的同时也增加了沟通成本,让变革过程变得复杂迟缓的亚马逊能比的。

除了独断专行,亚马逊在情感层面也做过一些比较出格的事情。2017年,亚马逊AWS推出了一款名为Deep Lens的人工智能摄像机。然而Deep Lens在2015年就被北京一家安防公司注册使用,并且也同样是使用在智能摄像产品上。而亚马逊在中国的宣传中,明知Deep Lens商标已被注册,却依然将其据为己有。

有亚马逊员工在脉脉上表示,“不宣传,逻辑不符合国内用户习惯,没有足够的权限和资源深入本土化,市场萎缩是不可避免的。”

此外,还有内部消息曝出称亚马逊全球副总裁、亚马逊中国区总裁张文翊将卸任中国区总裁职位。

近日,关于亚马逊退出中国的传闻备受关注。对此亚马逊做出回应,称将于今年7月18日停止为亚马逊中国网站中的第三方卖家提供服务。这意味着中国消费者以后无法在亚马逊平台中购买第三方卖家的商品,也就是说亚马逊即将正式退出中国的电商市场。

对此,亚马逊回应,事实上,今后将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。特别是亚马逊全球开店业务正加快在中国的布局。

那么,这“差异化优势”到底是否存在,究竟有多大呢?

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贝索斯曾判断,云计算服务的市场要比纯电商业务大得多,这一点在近年来的财报中有明显体现。财报显示,AWS取代亚马逊北美电子商务部门,成为2018年运营收入最高的部门。2018年,AWS继续保持着高速增长,2018年收入256.55亿美元,同比增长46.95%,利润创下新高,规模效应逐渐显现。

今年2月份,也曾有消息曝出,亚马逊在考虑与网易考拉合作,推进一项重大重组,合并亚马逊中国海外购业务,集中资源,优化运营效率。

此外,亚马逊的广告图片中有嘲讽华裔人士之嫌,亚马逊后来虽删除图片,但拒绝道歉,而且还曾将欧美平台退回的二手货卖给中国消费者。从这些举动中都可以看出亚马逊对待中国市场的态度并不那么正确,这可能也是导致其最终黯然离场的重要因素。

亚马逊早年的风格和对中国市场的认识不足,对它开发中国市场造成了不可逆转的伤害,在中国电商的黄金年代里给了对手崛起的空间。

2004年,亚马逊高调来华,有消息说当时亚马逊本打算通过收购李国庆的当当网进入中国,并开出了1.5亿美元的高价来收购当当70%至90%股权,保留原管理团队,但被当当拒绝,于是转而以7500万美元收购了卓越网。

虽然亚马逊来势汹汹,但在中国的发展却并没如预料中的那般所向披靡。阿里巴巴、京东等本土电商以惊人的速度迅速占领了中国市场的份额,使得亚马逊在中国电商市场的份额开始缩减,原本征服中国市场的计划变得遥遥无期。到去年第三季度,亚马逊在中国的市场份额只剩0.6%,与占59.5%市场份额的天猫早已不可同日而语。

对于国外互联网公司来说,中国市场一直是伤心地。从雅虎、eBay、印象笔记,少有跨国互联网公司在中国取得成功,他们大都败给了本土的公司,比如新浪、阿里巴巴、百度,亚马逊成为这个名单上最新的成员。

但同一时间,国内的电商平台已经在996,员工是机器上的齿轮,是将军帐下的小兵,随时听候指令,哪里有紧急变动,就会彻夜加班。

犹记得亚马逊2004年刚刚进入中国之时满身光环备受瞩目,如今却要黯然离场。那么在这15年间,亚马逊在中国到底经历了什么呢?

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笔者上一次亚马逊购物记录,还是12年购买的一套DVD,还记得当时在购买商品时要重新确认登录密码的购物流程。而如今的笔者也不看DVD了,亚马逊账号密码也差点没想起来。

在中国的这些年里,亚马逊一直希望将美国的成功模式复制到中国,因此对中国团队并不信任,这与三星此前对待中国市场的态度非常相似。中国团队没有决策权,高层不重视反馈意见,自然也就难以了解中国市场,难以做好在中国的生意。

亚马逊为何在中国市场失败?

而在2018年整体跨境电商市场份额报告中,除了网易考拉天猫国际平分秋色,还出现了唯品国际、海囤全球、小红书等后起之秀,亚马逊的市场份额已经淹没在了“其他”中。

放弃中国市场,对亚马逊的确是不小的损失,但此前的种种导致了这一必然结局,不过作为互联网行业的巨头,亚马逊未来在其他市场和业务中仍有许多机会。

曾经高调入华

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然而亚马逊在中国的水土不服并不都是竞争对手造成的。亚马逊并没透彻了解中国市场的需要,并且在态度上对中国市场也没有足够的重视。

来源:经济日报微信综合自经济日报记者黄鑫、中国经济网、中国企业家杂志等

从这一数字看来,不仅是掉队,可以说亚马逊已经被挤出跑道了。

其实这和亚马逊一贯的经营方式也不无关系,毕竟亚马逊习惯于走简洁页面、收费会员的路线。但这在中国并不是很受青睐,在中国消费者看来,高大上的表面现象并不如中国电商平台给的各种优惠和优质服务来得实在。

4月18日中午,亚马逊中国有关负责人告诉经济日报记者,亚马逊对中国市场有着长期承诺,不会退出中国市场。

2018年,彻底掉队的亚马逊终于意识到需要改变,上线了亚马逊平台软件。

例如淘宝逐渐在电商领域立足之后,推出支付宝培养起了消费者使用移动支付工具的习惯,等到亚马逊也想抛弃信用卡转用此方法时,消费者早已习惯了支付宝,并且很难再适应新出现的移动支付方式了。

亚马逊的网站和APP体验一直被国内消费者诟病,中国团队这些年为此做了很多努力,但外企风格浓厚的老牌企业亚马逊,严谨、流程慢,加之中美时差,加剧了沟通的时间成本。

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在中国本土电商刚出现那会儿,为了能与体量庞大的亚马逊竞争,阿里巴巴、京东等电商平台纷纷推出更灵活的策略,例如用红包、优惠券、积分抽奖等方式增加客流量。在这方面亚马逊并没做出及时的反映,导致多次贻误了“战机”。

“始终对中国市场有着长期承诺。”亚马逊表示,在现有的良好业务基础之上,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

全球最大的电商平台,为何在中国却水土不服?

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2013年,亚马逊进入印度市场,完全吸取了在中国的失败教训,对印度市场非常重视。2014年投资20亿美元,2016年又追加了30亿美元。印度目前仍处于电商发展的早期阶段,未来的投入还将不计其数,但50亿美元说明了亚马逊的态度和决心。

时任亚马逊中国总裁葛道远在一次采访中承认,亚马逊花了很长时间,才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。

当年,亚马逊在中国寻找收购目标,最初看中的是当当,被拒之后才找到了卓越网,最终以7500万美元的价格成交。当时亚马逊市值160亿美元,所以收购花费的资金占了其市值的千分之四左右。当时中国本土的电商平台尚未崛起,所以亚马逊有很大的机会。不过亚马逊与卓越网整合全部完毕用了3年时间,此后正式更名为“卓越亚马逊”。

亚马逊中国也不是没有想适应中国市场的变化,2018年,亚马逊上线了亚马逊小程序。但以亚马逊的体量,这一变革还是太小,以及来得太晚。

其实这样的例子并不少见,其中也不乏谷歌这样的国际巨头。

文/东方亦落

市场份额已经被马云、刘强东占领

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去年,亚马逊中国宣布,由于业务调整,自2018年8月30日起,亚马逊中国将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务。种种迹象表明,亚马逊在中国收缩战线已是不争的事实。

此后,亚马逊的市场份额被一步步瓜分,这边淘宝京东已经应接不暇,那边拼多多已经在下沉的路上弯道超车,甚至已经在2018年赴美敲钟。

4月18日,亚马逊确认,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

2019年3月11日,阿里巴巴投资46.65亿元,间接获得申通快递14.65%的股份,至此,“四通一达”中除了韵达以外全部“皈依”。而京东物流也找到了自己的道路,高举效率和服务体验旗帜,闯出了另一片天地。

今年2月,亚马逊公司市值一度超过苹果、微软、谷歌,跻身全球第一。

李开复去年曾对国外企业总是很难在中国取得成发表过看法,他说,这不是政府的问题,主要是竞争的问题,并不是说美国的企业实力不行,而是处于不同的商业法则下,国外的企业很难适应当地的商业法则。

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不过此后,亚马逊还是确认了将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

亚马逊中国7月18日停止为第三方卖家服务

亚马逊对国内的商业法则到底是怎样难以适应的呢?我们可以回溯一下。

据了解,未来三个月,亚马逊还将关闭中国本土的配送中心。尽管中国消费者未来将无法从亚马逊网站上购买来自第三方的产品,但是他们仍然可以通过亚马逊的全球网站向美国、英国、丹麦、日本等国家购买跨境商品。

但最先捕捉到机会的却不是亚马逊,而是阿里巴巴。2014年2月19日,天猫国际正式上线。同年阿里巴巴和京东赴美上市。

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亚马逊对许多国人来说是个熟悉又陌生的名字。

在中国,电商越来越集中到几家巨头。2018财年,阿里巴巴、京东成交额增长率分别为28% 和30%,均高于整个市场增长率,规模第三的拼多多增长高达386%。

同样是努力的员工,他们的努力不在一个层面,也不在一个方向,最后走向了不同的终点。

此前据路透社报道,亚马逊通知中国卖家,从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。不过亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算将继续在华运营。

全球最成功的电商企业,却在进入中国15年后宣告本土化道路失败。

“美国奉行一套UI,全球使用,这样无论你切换到哪个国家,即使看不懂文字,也知道那个位置的那个按钮是什么意思。这就导致如果想要定制中国化的页面和流程非常难。”据《中国经营报》报道,亚马逊中国区一名员工表示,“中国版改良了很多地方,但推动改变每一次都很难,需要繁冗的审批流程。不像国内其他电商平台,只要老板一句话,员工们连夜加班加点上线。”

预见到这件事的人是刘强东。在一次访谈节目中,他曾对亚马逊中国一直没有做起来的原因发表过看法。

印度市场成为亚马逊的新希望

因此,在跨境电商这条路上,亚马逊也并不好走,如果年初跟网易考拉的并购谈拢,那么对亚马逊来说或许是转机,但业内人士表示,价格没谈好。

4月17日,有消息称,亚马逊主营业务电商将于本周宣布退出中国市场,未来在中国将仅保留kindle电子书和跨境贸易两块业务。

然而,在名字依旧响亮的同时,尽管与推特脸书油管不同,亚马逊与国人并无一墙之隔,是国人可以任意使用的电商平台,但这个平台却早已经远离了国人的实际购物体验。

外资企业对中国本土团队的不信任也是诸多表象原因的根源之一。相对比本土电商都是创始人亲力亲为掌控,外资企业在华团队都是职业经经理人,权限不足,激励不足,即使意识到市场的转变,也无力及时应对,错失良机。

从亚马逊的回应中,基本可以确认其在中国的业务定位将转型为跨境电商,某种程度上也相当于宣布了其在境内业务上的失利。

而最关键的是,亚马逊迟迟没有意识到阿里巴巴的强大,没有及时发力,它奉行不做广告的策略,在竞争激烈的中国市场带来了连锁反应。“因为网站市场占有率低、流量少,货品就拿不到低价,拿不到低价就没有人买,没人买更没流量,如此恶性循环。”市场人士曾分析称。

相比之下,最成熟的海外电商亚马逊的反应却似乎迟钝了一些,直到2014年11月,亚马逊的海外购业务才正式上线。在当时的发布会现场,亚马逊中国高层被问及最多的问题就是:“为什么直到今年,才在中国推出海淘业务”。

亚马逊当时年销售额已逼近70亿美元,IT及物流经验丰富,彼时淘宝刚刚成立一年,马云还在C2C市场和eBay鏖战,四年后才进军B2C市场,京东更是刚刚涉足电子商务,刘强东要到三年后才拿到第一笔千万美元风险投资。亚马逊在中国B2C战场唯一称得上竞争对手的是同样以图书业务起家的当当网。

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公开资料显示,亚马逊国内电商业务在辉煌时期曾达到20%,易观2018年发布的数据显示,这一市场份额目前已跌到了0.6%。

此外,亚马逊网站的用户体验也被不少中国用户诟病。

此次“退出中国市场”的不实传闻源自亚马逊日前发出的公告,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

而另一边,据eMarketer称,亚马逊中国的电子商务市场占比已经不到1%。

亚马逊进入中国时,已经攻克了加拿大、德国、日本等市场,在亚马逊CEO贝索斯看来,中国市场也将是志在必得的。

这样的风格,不知道在美国吃不吃香,但对中国消费者来说实在是缺乏竞争力。

虽然没有啃下中国市场,亚马逊仍是全球最大的电商公司。2018年,亚马逊全年营收2329亿美元,同比增长31%。其中电商业务创收2079亿美元,同比增近三成,营业利润51.14亿美元。

在管理体系上,亚马逊更倾向于精英式的外企管理体系,员工实行相对宽松的工作时间制度,老板想做一些改变,要一次次复议。亚马逊中国的员工大多毕业于名校,会说一口流利的英语,是称职的职场人士。用外企的观点,这些人也是很努力的,敬业且认真。

亚马逊中国,前身为卓越网,由雷军、陈年等人创立,2004年,亚马逊以7500万美元收购了卓越网,一路扩张,占据了中国电商B2C市场的绝对份额。

掉队的原因或许是其他人跑得太快,但亚马逊所面临的问题却并不只是其他人的速度,用李开复的话说就是并非实力不足,实则难以适应商业法则。

时机领先、人员精良,看起来是一场必胜之战。2007年完成与亚马逊的系统对接后,卓越网更名为“卓越亚马逊”,在2011年又升级成“亚马逊中国”,在中国的B2C市场份额也一度在2008年高达15.4%,然而剧情急转直下,亚马逊中国不仅在市场份额逐步萎缩,并且错过了移动电商的浪潮,被阿里巴巴、京东、拼多多等国内电商平台甩在身后。如今,亚马逊电商业务在中国的市场份额被天猫和京东等挤压得只剩0.6%。

随着本土电商渐渐崛起,15%的市场份额也成了亚马逊在中国市场末日的辉煌。

Kindle无疑是亚马逊在中国迄今为止最成功的一块业务,中国也是Kindle最大市场。然而,2018年Kindle销量仅几百万台,虽然占据整个电子书市场份额的65%,但仍然面临着京东、腾讯、掌阅、小米等众多玩家的追逐,而且Kindle旗舰店也不得不入驻天猫,倚重这个流量大户。

在最有优势的时候,亚马逊没做它最应该做的事,当它打算做的时候,其他人已经做到了极致,如今又错过了一个自救的机会,现在,我们可以期待亚马逊的中国区新总裁有何手腕盘活这局了。

中国市场难改落寞之态,印度市场成为了亚马逊在亚洲的新希望。

这两天“亚马逊退出中国”的消息不胫而走。

亚马逊在印度的本土化创新上也下足了功夫。比如开发占据内存更小的App以适应印度相对低端的智能手机和较慢的网络连接,由于信用卡在印度尚未普及,消费者在亚马逊下单后支持货到现金付款、赊账、零利率分期付款等方式。

国内电商平台动则通过打价格战来争抢用户,而亚马逊从来不打价格战。

可以说,亚马逊在全世界都攻城略地,唯独在中国马失前蹄。

2018年,根据业内人士提供的数据称,阿里巴巴的年活跃用户量已超过6.6亿,全年营业收入接近5万亿人民币;京东的年活跃用户量为1.8亿左右,全年营业收入约1.7万亿人民币;拼多多年活跃用户量约为4亿,营收在5000亿人民币左右。

入华15年后,亚马逊选择了断臂求生。

而两个月后的现在,亚马逊中国宣布转型跨境电商,这条路会顺利吗?

刘强东还表示,自己早前也在亚马逊上购买过商品,但是物流太慢了,足足要让用户等两天。“结果他们还管这个叫两日达服务。”他谈到,“这要是放在中国,就会是一场灾难,每一位消费者都会不满意,因为大家都想6小时就收到快递,两天对消费者来说太长了。”

此后,国内电商纷纷布局,2015年初,网易考拉成立,主打进口业务。2015年4月15日,京东全球购正式上线。

“不够激进,投资不足,本土化不充分。”贝索斯曾总结在中国市场失败的原因。

全球最大的电商平台有着自己的矜持与骄傲,虽然亚马逊也表示,为适应中国本土化做出了很多调整,但相对于淘宝和京东等电商,他们对中国市场的研究显然并不充足,或者说,并没有像其他国内电商那么拼命地研究并且迎合用户的喜好,不惜改变自身风格。

亚马逊强调,“此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场,可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。”

雷军坦言,当时出售卓越网也是因为“没有钱了”。

这个结果的原因,恐怕是贝索斯们也在反思的。

刘强东认为,亚马逊对自己的中国团队不信任,不授权,亚马逊中国的总经理一直都是由没有在国内生活经验的外国人担任,亚马逊在中国市场的失败是必然的。

Analysys易观数据显示,2018年第四季度,天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四,亚马逊海外购仅占6.6%,位列第六。

然而,这一桩收购的问题在当时就已经初现端倪。李国庆在亚马逊宣布收购卓越后曾表示,大公司进入中国,往往会水土不服,像联想与AOL、方正与YAHOO等合资,并不成功,特别是中文出版物市场有别于全球所有其他国家,亚马逊能否适应,并不乐观。

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当时的国内电子商务,网上支付和物流配送并不像现在这样成熟,想做电商必然烧钱。哪怕2003年,卓越网的营业额达到1.3亿元,毛利率接近30%,但整体依然亏损。

卓越网于1999年1月3日正式上线,由雷军、陈年等人创办,三大股东分别为金山、联想、老虎科技基金。而从2000年5月到2004年被收购,卓越网也就靠着这些股东投资的9700万元苦苦支撑。

亚马逊在回应中表达出了将在优势项目上集中资源发力的意向,然而,尽管相对于整体电商业务的1%,6%的海外购项目确是优势项目,但那只是相对于1%来说。

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2014年,是海淘合法的一年,政府先后发布了“56号文”“57号文”,为跨境电商开了绿色通道。

作为全球最大也是最早开始经营的网络电商公司,亚马逊现市值9000多亿美元,多次成为世界市值第一的公司,创始人贝索斯也成了世界第一位个人财富超过1000亿美元的首富。

而正如他所言,在收购完成一年多之后,亚马逊才开始用自身的数据库系统替代卓越网以前的系统,并且用了三年时间才完成了替换——直到2007年6月5日,卓越才改名为“卓越亚马逊”,域名joyo.com改为amazon.cn。

那用户还能不被抢?起初国内电商竞争还没有那么激烈还好,随着竞争越来越激烈,在购物者最关注的价格问题上缺乏竞争力,用户的大量流失是必然的。

尽管2007年改名为卓越亚马逊后,只用了2008年一年,亚马逊就已占领了中国电商市场15%的份额,然而同样在2007年,京东拿到了今日资本的一千万美元投资,宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。2008年,淘宝成交额近千亿。

李开复认为,美国的同类公司在中国很难成功,就像国内的大企业在美国也难有胜算一样。苹果是唯一例外的,苹果能在中国取得成功的原因是,苹果产品主要是硬件,而且苹果的产品已经成为时尚的标注。

而2004年的亚马逊,年销售额近70亿美元,如日中天。亚马逊正式进入中国市场时,淘宝才刚成立一年半,京东也刚开始布局在线销售业务,市场形势无限有利于亚马逊,正是抢占的最好时机。

亚马逊官方向鞭牛士进行了回应,称亚马逊并非退出,“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺”。本次调整是这几年一直在做的业务调整,不是缩小中国业务,而是在中国优势项目上集中资源发力,留下的亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务,在各大招聘网站都还在招人。

不过亚马逊似乎不这么认为,亚马逊在进军中国市场时就已经拥有丰富的经验和成熟的管理体系,他们相信亚马逊=成功。

网站设计说好听点叫简洁,说直白点叫简陋,没有很详细的商品信息描述和商品图片,甚至只有几行字,有的连一张图都没有。

该谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进,双方或采取换股方式。但最终没有任何进展,双方均表示“不予置评”。

相比之下,亚马逊物流既无四通一达的网络优势,也无高效服务的优质形象,节节败退也成了注定。

亚马逊在对鞭牛士的回应中表示,自2014年以来,亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购,打造了以“亚马逊海外购“和”Prime会员服务“为核心的独特跨境业务模式,不仅满足了中国消费者日益增长的购买高品质海外正品的需求,也建立了亚马逊在中国跨境网购行业的差异化优势。

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