新客增长率超过100% 京东撬动三四线城市效果明显

在一二线城市起家的电商,对三四线市场的争夺已然成为而今电商行业的重头戏。近期,线上电商纷纷布局区域线下门店,与此同时,针对三四线渠道的推广活动也搞得生龙活虎。早已通过自建物流体系覆盖全国市场的京东,今年持续加码,针对三四线市场推出“京东百城行”项目,而上马的首个品类就是在一二线城市激战正酣的京东超市。

商超早已成为电商必争之地,在9月1日举行的2017中国快速消费品行业年度峰会上,京东超市取得了阶段性的胜利,并宣布第二季度的销售额和增速都超越了线下商超,成为真正的中国线上线下全渠道第一超市。在会后,众多快消品牌也齐聚京东晚宴,并与刘强东进行深度会谈。快消品的集体站队,印证着零售革命下的快消品行业的新机遇。

中新网12月19日电 18日,京东超市百城行第二季在全国范围内正式启动,此次全国范围内的大规模活动,山西共有5个地市参与其中。据介绍“京东超市百城行”项目是京东针对全国三四线城市进行的有针对性的线上线下整合营销活动,京东通过大数据分析产品流向,精准洞察当地消费者的需求,推出为每个城市定制的专属促销,最终以优质的产品和服务带动当地消费者生活品质的升级。

中新网11月12日电 11月12日,无界零售即时消费平台京东到家宣布,在11月10日-11月11日的京东到家双十一大促周末中,平台总体销售额达去年同期3倍。在双十一这场全民购物狂欢节中,京东到家凭借1小时到家的极致体验迎来了越来越多消费者的喜爱。

9月1日,2017年快速消费品行业年度峰会在京成功举办。京东超市宣布,将加快在全国三四线城市的布局,大力推行“京东超市百城行”活动,为三四线城市的消费者提供更多优质的产品和服务,带动品质消费升级。

快消品类爆发式增长,京东超市成行业第一

图片 1京东集团市场部总监黎秀玲在沟通会上做演讲

达达-京东到家CEO蒯佳祺表示:“50%以上的超市生鲜医药零售,以及更多的零售行业,都会迅速电商化,1小时化。几年后,整个零售行业会和今天有很大的不同。深度赋能、深拓渠道、深耕商品是京东到家未来发展的三大核心战略,我们将加快发展步伐,持续推动零售领域的双线融合,加速助推零售行业的1小时化发展。”

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刘强东和众多全球知名快消品牌厂商高层会面,足以看出京东对这些品牌厂商的重视,其实这背后的逻辑不难了解。

增长1.5倍,山西人网上消费势头猛

图片 3上海沃尔玛南浦大桥店 达达骑手正在取货

“京东超市百城行”在牡丹江的活动现场

今年年初,京东超市设立“双百亿俱乐部”,计划到年底帮助至少10个品牌销售额过10亿,至少100个品牌销售额过1亿。根据本次峰会上公布的数据,京东超市已帮助宝洁、花王、三只松鼠、惠氏、达能、五粮液、百草味等多个品牌销售额突破10亿元,另有100个品牌的销售额已达1亿元。如此看来,该计划已经提前完成。

京东大数据显示,山西消费者今年在京东超市的消费金额已达到上年同期的1.5倍,偏爱购买食品饮料、母婴等品类的商品;从全站品类消费排名来看,排名前五的品类是家用电器、手机、电脑办公、服饰内衣、食品饮料;从购物时间分布来看,消费高峰时段出现在10点,0点和11点;从周消费分布来看,消费高峰期是周二和周六;消费者商品评价关键词排名前五的是比超市便宜、味道不错、口感不错、纸不错、好牛奶;在用户画像上,年龄以26-45岁为主,占比达70%;大学及以上学历用户占比达69%。

深度赋能实体零售 63城10余万门店共同开启双十一1小时时代

记者了解,“京东百城行”是京东今年重点布局的渠道下沉项目,重点拓展四线城市,主旨在于在为消费者提供更多品类繁多的低价正品的同时,给每一个活动城市消费者带具有城市专属感的活动体验。以内容丰富、人性化的移动客户端、微信和手机QQ入口,为用户提供最佳在线购物体验。

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同时数据显示,第一季京东超市百城行期间,山西城市京东新客增长率超过100%,同时伊利、蒙牛、妮维雅、达能等7大品牌的环比销售增长高达23%,同比销售增长达87%。而在用户数量方面,同比及环比增长分别为17%和86%。

零售行业线上与线下的融合不断加深,京东到家通过以流量赋能、履约赋能、商品赋能、门店赋能、用户赋能为核心的五大模块,向传统零售商深度赋能,为零售商构建无界零售基础设施,助力实体门店完成线上化转型,在保持线下正常运营销售的同时得以高效履约线上订单。

据京东大数据显示,三四线城市用户的网购需求在逐步增长,2016年下半年京东超市三四线城市用户快速增长,用户量已经接近一二线城市,发展潜力凸显。为此,在一二线城市已经成为行业领导者的京东超市,开始对三四线城市进行布局,进一步夯实市场领先地位。

京东超市在京东的业务线中有着特别的意义,众所周知,京东以3C起家用户主要为男性用户为主,而京东超市的用户群体主要为家庭用户和中产阶级人群,其中女性用户的占比超过了70%,这对于京东商城是一个很好的补充。

对于京东在山西进行的一系列动作,山西省商务厅电子商务处副处长田昕也给予肯定。田昕表示,2017年第二季度,京东超市在销售额和增速方面,都超越了传统线下商超,成为快消行业的核心渠道。此次京东超市百城行正是要通过京东大数据洞察当地消费者的需求,推出为每个城市定制的专属促销,给山西消费者带来实实在在的优惠。

在今年京东到家双十一中,已有10余万家实体门店完成电商化、数字化升级,成为这场电商大促的深度参与方,为63座城市的上亿消费带来1小时到家的双十一“血拼”体验,正式开启了双十一的 1 小时时代。

据悉,京东超市百城行覆盖包括东北、华北、华东、华南等全国七大区域,分布在大同、齐齐哈尔、舟山、拉萨等全国100个四线城市。京东超市将针对以上区域市场进行有针对性的营销推广,每个城市都有属于自己的专属促销,专属价格,精准洞察当地消费者的需求,以优质的产品和服务带动当地消费者生活品质的升级。活动持续1个月以来,京东超市的流量和新用户持续增长,销售额大幅提升,以河南许昌为例,“超市百城行”活动期间比活动开始前,京东超市在该城市的销售额提升近60%,新用户增长高达126%,京东超市在四川南充的销售额提升83%,在四川广安的销售额提升67%。

京东超市主要都是快消品,这些品类的发展势必会对女性用户的拉动起到关键性的作用。今年1月至7月京东超市女性用户数同比增长超过90%,过去12个月新增用户中女性远超男性用户,女性用户成为超市消费主力,贡献突出。

“京东作为互联网 流通领域的典型代表,一直在为流通转型升级、创新发展做着不懈的努力。我们非常欢迎京东商城来山西开拓市场,带动山西产品的销售,最终以优质的产品和服务,带动消费升级。” 田昕说。

数据显示,在今年双十一周末中,沃尔玛在京东到家平台销售额达去年同期4倍;永辉超市销售额达去年同期2倍;永旺销售额达去年同期2.5倍;鲜丰水果与百果园作为水果连锁的代表,销售额分别达到去年同期的3倍和2倍。在医药商家中,老百姓大药房销售额达去年同期2倍;益丰大药房销售额达去年同期1.5倍。

数据显示,京东超市已成为中国市场线上线下最大的超市,多个品类市场份额已经是全渠道或线上的第一,是数十个知名快消品牌的全渠道最大零售商。对于已经稳居第一的京东超市来说,百城行活动意味着,它对三四线城市的布局正在加速。

当然让京东更重视的,其实还是商超市场所具备的增长空间。根据国际食品与消费品行业研究培训机构IGD数据显示,中国网上超市市场预计2020年总体规模将达到约1800亿美元,合人民币超过1.2万亿元。

图片 5京东物流山西分公司总经理蔺玉涛介绍京东山西布局

图片 6成都沃尔玛蜀西店 商品有序排列在交接区等待取货

另据不愿署名的京东内部人士透露,早在今年初,京东超市就已经启动区域下沉业务,即在全国七大区成立区域采销部,加强区域招商、运营、营销。形成总部、区域业务联动的模式,从而提升品牌运营效率、获取更好采购成本与市场费用、提升品牌的商品丰富度,加强品牌合作深度。

然而,相较于3C、家电、服装等细分品类,商超的电商占比还很低,渗透率不及3%。商超是一块很大的蛋糕,该品类甚至比阿里无可撼动的服装品类和京东优势领先的3C家电品类都更大。

无界营销给地市消费市场带来新变化

屈臣氏/万宁/名创优品推动美妆家居类商品销售额达同期5.5倍 全品类商城布局加速

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如今京东超市取得阶段性的胜利,对京东来说可以说意义非凡。商超业务京东来说,不仅意味着用户群分类的优化,更加意味着增长的GMV、新用户的黏性、高频消费带来的流量红利,以及事关未来以及诸多利益博弈。从长远来看,这对京东商城长期盈利也将起到极大的推动作用。

无界营销此前还只是一个“概念”,现在,它正成为京东深度布局区域城市的重要手段。京东集团市场营销部总监黎秀玲介绍,相较于传统线下品牌促销活动缺乏延续性及客户消费粘性低等特点,“京东百城行”项目基于大数据的支撑,致力从人、货、场的补全和重构出发,通过对传播场景与销售场景的打通,以及不同场景下消费者核心数据的融合,从而得出京东对不同城市的消费洞察结论。

在今年10月正式牵手家乐福后,京东到家以惊人的成长速度基本实现了商超领域的“大满贯”,随后京东到家正式提出为消费者构建即时消费全品类商城的目标。在此次双十一大促周末中,在商品品类维度,各大品类均实现整体销售额的大幅增长,其中日用百货类商品销售额达去年同期5倍;医药健康类商品销售额达去年同期2.5倍;蛋糕烘焙类商品销售额达去年同期3倍;美妆家居类商品销售额达去年同期5.5倍,增幅最高。

“京东超市百城行”在信阳的活动现场

快消行业集体站队背后,实则是变革的悄然来临

“京东百城行则会根据这一结论,为不同城市的消费者定制专属的品牌及品类促销活动,最终推动消费者线上线下购物场景的打通融合。”黎秀玲说。

生鲜果蔬作为京东到家平台销量占比最高的品类,鲜丰水果、百果园、上蔬永辉、京西菜市、萝卜青菜等社区生鲜品牌为消费者提供了极为丰富的生鲜商品选择。在医药健康领域,京东到家已与全国90%以上的头部连锁医药商家达成战略合作,平台入驻的医药门店超过1.5万家。

未来京东超市在保持一二线城市领先优势的基础上,发力三四线城市,面对线上商超渗透率很低的区域市场,无疑具备深刻的战略意义价值。

不可否认,经过多年的快速发展,现在几乎所有的快消品类都出现了供过于求的现象,产品由稀缺竞争变为饱和竞争,市场由普遍增长到挤压式增长,大量企业销量出现下滑现象,线上线下都在探索快消品零售的未来。

而对于此次百城行首站山西长治市的消费者来说,虽然在京东超市的消费金额、排名前五的品类与山西省的大数据分析结果相同,但是,在购物时间分布方面,则出现不同,长治的消费高峰时段出现在上午10点-11点,下午15点;而消费者商品评价关键词排名前五的也有些许变化,分别是比超市便宜、味道不错、纸不错、口感不错、是正品;在用户画像上,也有细微差别,年龄以26-45岁为主,占比达71%;大学及以上学历用户占比达65%。

值得一提的是,在双十一前夕,以屈臣氏、万宁、名创优品为代表的美妆家居类的零售巨头商家接连上线京东到家,极大程度丰富了该品类的优质商品供给,带动美妆家居商品成为京东到家平台上双十一销售额增速最高的商品品类。

电商的增速依然是不容小觑的,据国家统计局公布的2017年上半年宏观经济数据显示,全国网上零售额同比增长33.4%。其中实物商品网上零售额增长28.6%,增速比上年同期提高2个百分点,比一季度提高2.8个百分点,高于社会消费品零售总额增速18.2个百分点。从数据来看,居民网购习惯已经养成。

零售业的变革让快消品牌商们焦虑,面对用户需求、消费场景和商品产出变得极其分散,传统零售将面临大挑战,要用更新的技术来将散乱的点有序地串联起来。这给京东提供了一个巨大的发展机遇,帮助快消品牌商抓住零售业变革。

这些大数据上的点滴不同,能够让京东超市百城行针对每个城市提供个性化服务。也就是说,这一活动将重构人、货、场的关系。黎秀玲表示,“人”的落地上,京东百城行致力于实现线上与线下促销活动的延续与协同。“货”方面,促进平台与品牌商的深度分销和终端动销,品牌商与京东超市的合作模式正在不断深化、创新。“场”的变化,更多是基于移动互联网时代和营销的进化,所带来的用户获取信息和商品的方式的改变。

未来,京东到家将深耕商品,加快全品类商家拓展速度,与母婴幼儿、海鲜水产、酒水茶叶等更多连锁专卖店达成合作,为消费者提供更丰富的商品选择,全面打造即时消费的全品类商城,满足消费者对即时消费的一站式购物需求。

京东通过超市业务在三四线城市拓展市场的同时,也可以极大程度地改善这些区域消费者的购物质量,扩大消费者在购物时的选择范围,满足消费者对更高生活品质的追求。在消费升级的大潮中,起到了拉动三四线城市零售行业在商品、服务等多个层面品质提升的作用。

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物流成电商下沉急先锋,京东物流优势明显

二三线城市销售额增速超一线 聚拢区域零售商加快渠道下沉步伐

同时,线上商超在三四线城市的扩张,在商品和服务具备明确优势的情况下,给区域市场带来了良性的竞争环境,促使当地零售业加快自身的升级和转型,拉动了区域市场的发展。

这次晚宴参加的快消品牌可谓是全明星阵营,涵盖了母婴、食品、酒水、美妆、个护、清洁、宠物等众多品类,包括惠氏、全棉时代、百事、百草味、费列罗、玛氏箭牌、亿滋、茅台、洋河、牛栏山、百威、皮尔法伯、联合利华、上海家化、维达、立白、玛氏宠物等诸多国内外一线快消品牌巨头。

在通过运用线上一系列的技术手段,让山西各地消费者能够更加感受到京东无界零售带来了便利的同时,京东物流在山西的快速布局,则给山西电商以及物流发展奠定了坚实的基础。据京东物流山西分公司总经理蔺玉涛介绍, 2017年京东在山西省已经建立了继临汾、大同城市仓以及太原FDC仓等多处物流设施。

在今年京东到家的双十一大促周末中,销售额增速排名的前十座城市分别为茂名、潍坊、中山、珠海、绵阳、惠州、廊坊、湘潭、太原、贵阳 ,二线与三线城市的销售额增速已然超过一线城市。

京东方面透露,京东超市百城行只是“京东百城行”的第一步,随后还会有其他品类上线“京东百城行”。在增速高于社会消费品零售总额18.2%的情况下,电商通过积极的区域市场拓展,实现全国开花的意图已经比较明确,而对于区域消费者来说也是消费品质升级的过程。

事实上,这些快消品牌愿意和京东走到一起,很大程度上在于京东对这些快消品牌商的持续赋能。以京东提供的供应链解决方案为例,雀巢和京东启动“联合预测与补货”项目后,雀巢的“订单满足率”从60%提高到87%,平台“产品有货率”从73%提高到95%。仅现货率这一指标,就能够促使雀巢每年提升超过3000万元的线上销售。

“目前,京东物流在山西已经实现了全省覆盖,在省内主要城市,目前都已经实现了上午下单下午送到。同时,不论是太行山里还是黄河岸边,京东物流都可以将订单在最快的时间内送到消费者手里。”蔺玉涛表示,目前京东物流还在继续优化在山西的布局,未来希望能够让山西所有的消费者都能享受到极致的物流体验。

随着移动互联网的高速发展,以及三、四线城市与一、二线城市居民收入差距的收窄,低线城市居民的网购观念也逐渐从看重性价比和品质,向购物的便捷性、时效性转变,成为了即时消费市场的新蓝海。京东到家在今年正式宣布将深拓渠道,全面加速渠道下沉,计划在2019年内重点开拓三、四线新城,将覆盖城市数量提升至200。在此背后,京东到家通过与步步高、人人乐、中商等区域巨头的深度合作,摸索出了行之有效的针对区域零售商的赋能方案,本土零售品牌的上线,有效激活本地市民的消费热潮。

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在不断优化物流布局的同时,京东物流也在助力更多的山西产品走出去。蔺玉涛表示,目前,京东物流正在全面对山西商家开放,通过京东物流的整体优势帮着助山西商家将优质的商品,更快地触达到全国消费者面前。“我们正在积极推进3F渠道下沉战略,农村金融、农产品进城、工业品下乡等业务,通过京东集团的整体生态能力助力山西各类优质资源走向全国。” 蔺玉涛说。

以今年4月新开城贵阳为例,在贵州省最具品牌影响力的合力超市,以及本土生鲜果蔬连锁首阳生鲜、超奇生鲜,烘焙连锁惠诚滋知等均已上线并参与了今年的双十一大促,推动贵阳销售额增速位列前茅。与全品类区域巨头纷纷达成合作,有效推动了京东到家在二、三线城市的发展,这也让京东到家提出的200城计划更显势在必得。

当然,对京东来说这些快消品牌也是重要的合作伙伴。事实上,京东超市能够成为线上线下全渠道第一,很大程度上正是得益于快消品销售在线上爆发式的增长。京东商城消费品事业部总裁冯轶称,上半年行业内快消品线下销售增速为4.5%,线上销售增速为27.8%,而京东超市的销售增速超过行业增速两倍。如今已有超过4000个新品在京东超市首发,其中300多个新品为独家首发。

此外,为了化解“双十一”期间的运力压力,达达推出了能应对超大流量同时且高度集中汇入的“达芬奇”智能运力调控系统,在双十一当天整体提升了30%的平均人效。

从官方公布的数据来看,男士护肤、牛奶、白酒、食用油、咖啡、水饮、巧、饼干和膨化品等品类,京东超市在线上市场份额均拿下第一;而奶粉、进口牛奶、尿裤、冲饮谷物等品类,则是全渠道第一。

与此同时,京东超市已经成为宝洁、美素佳儿、尤妮佳、好奇、惠氏、雀巢、维达、蓝月亮等品牌线上线下最大的零售商。此外,还是五粮液、茅台、联合利华、妮维雅、曼秀雷敦、伊利、可口可乐、欧莱雅洗护、玛氏宠物等品牌线上最大的零售商。

可以说这场快消品变革来势汹汹,京东和众多快消品牌走到一起并不是偶然,快消品需要应对线上电商的冲击和转型,而作为线上商超王者的京东超市,则是这场变革的幕后推手,这是一个前所未有的机遇。

五年成第一,京东超市到底作对了什么?

据京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶此前介绍,今年上半年,京东超市销售额增速远超行业增长速度。5年时间超过经营三十多年的线下商超,互联网带来的颠覆性力量确实让人瞩目,京东到底做对了什么?

1、渠道下沉扩张了商超版图

一二线城市一直是在线商超的兵家必争之地,在京东巩固该地区优势之后,并没有就此停下角度,而是将触角伸向了三四线城市。

早已通过自建物流体系覆盖全国市场的京东,今年持续加码,针对三四线市场推出“京东百城行”项目,而上马的首个品类就是在一二线城市激战正酣的京东超市。京东超市在“百城行”的每座城市都进行有针对性的营销推广,每个城市都有属于自己的专属促销,专属价格,精准洞察当地消费者的需求,以优质的产品和服务带动当地消费者生活品质的升级。

在这些线上商超渗透率很低的区域市场,京东的渠道下沉无疑意义重大。而根据京东大数据显示,城市级别越低,京东超市用户增长幅度越高,三四线城市在2016年下半年快速增长,用户量已经接近一二线城市。

2、用技术驱动商超品类变革

在刘强东看来,如今消费主权时代已经到来,消费特点呈现出三大趋势:需求个性化、场景多元化、价值参与化。

京东和品牌商通过深度的反向定制、创新平台、品类管理等方式,为品牌商在新产品线、新包装、新品上市计划、新客获取等方面赋能,帮助品牌商进行市场预测、安排生产,而不是单纯的等产品出来以后放在平台上去试。

在京东大数据支持下,京东超市能够给生产制造商提供更多的消费者洞察,帮助品牌商一起满足没有被发掘的消费群体的需求,进而给消费者更多选择。通过技术驱动京东超市重塑了商业各环节。

京东通过近2亿用户消费行为数据和超过98%的物流网络覆盖量,将让消费者享受到最适合的商品和服务,还将让品牌商更了解用户需求。京东推出的智能补货、“京东商智”和与尼尔森启动的数据战略合作,都将帮助京东超市提升人效、用户转化率,并帮助品牌商打造爆款新品。

3、无界零售时代已经来临

今年7月,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出“第四次零售革命”理念,并指出这场革命改变的不是零售,而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。

为了实现无界零售,京东超市进行了很多尝试,而商超的市场早已不是京东的单兵作战,从目前的格局来看,京东已将沃尔玛、永辉超市“捆绑”在了一起,同时投资天天果园加码生鲜,并通过京东到家完善最后一公里配送。比如京东和沃尔玛逐步打通双方的用户、门店与库存。比如京东在未来三年要开5000家母婴体验店。还有京东之家、百万便利店等融合线上线下的运营模式。

其实如果简单把一个产品对比线上线下的成本,京东超市可能没有太多优势。但京东是全品类经营提供比线下更加丰富的SKU,可以满足消费者一站式购物。通过京东整体的供应链体系,最终将运营效率提升,形成规模效应,不断降低运营体系成本。

在这背后则是京东物流强调优势,目目前京东的物流网络完全可以满足京东超市用户的不同需求,品牌商只需要把精力聚集到产品研发和创新,仓储、物流、售后等环节完全可交由京东来完成。

如今消费者在哪,京东就会通过系统计算判断出距离消费者最近的货物所在位置,通过京东的前置仓或者沃尔玛门店,通过京东配送或者京东新达达,以最高效、快捷的服务,满足消费者的需求。

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