庆余年事件真相是网络差别化服务

为单剧付费,会激励制作团队更加用心,不必考虑广告方和投资方的意愿,只需要维护好付费用户体验即可,这种做法往往会制作出像《权力的游戏》这种无比精良的影视剧。但付费追剧就大大不同,这个剧都拍完了,用户付再多的费用,也不会影响制作,更谈不上左右剧情。更何况,这个剧中还夹杂广告,大量广告一定会影响拍摄效果,甚至会影响剧组选角色、台词和表演。

视频网站要想营收最主要的手段有以下两种:广告营收和会员付费。这两者本质是相互矛盾的——会员付费就是为了免看广告,享受特权。而在不能提高会员价格的情况下,各大视频平台为了营收平衡,在收取VIP会员费用的情况下,依旧会在视频中投放广告以增加营收。

原标题:太伤钱!明星打包论集卖!2亿人成“待宰肥羊” 来源:大猫财经  01  “我要这VIP有何用?”  最近在追剧的用户们发出了愤怒的吼声。  演技在线的小鲜肉 老戏骨的组合、为了过审的求生欲以及“搞笑的权谋”,《庆余年》不负众望成为了年底的爆款,出品方有腾讯影业,播放平台有腾讯和爱奇艺,腾讯是“最大赢家”,可以真的庆余年了。  不过,想好好看个爆款剧,还真的不那么容易。  交钱!VIP?也得交钱!  根据视频网站在《庆余年》设计的播放规则,每周一二三更新,原来周更4集,后来提速至6集,VIP会员可以比非会员多看6集。在视频网站铺开VIP会员后,其实这种更新方式已经算是司空见惯的了,花钱买VIP,为的大约也就是这些“优惠”。  以前用户将剧“养肥”了再看,而现在视频网站将用户“养肥”了再割。  在剧更新到了第三周,视频网站又提前更新了6集,在VIP会员的基础上,腾讯视频“会员付费超前点播”,再交50元,可以在VIP的基础上再多看6集,如果是单集点播呢,每集3块钱。  而且,再付费的VIP可以在元旦当天看到大结局。  在另一个播放平台爱奇艺,也挺鸡贼的,如果你单看它的大字广告语,“VIP专享超前加速权益,提前锁看大结局”,你还以为这是对VIP会员的福利呢,然而想要解锁这项“福利”,依然是在VIP的基础上,再交50块。  而且,超前点播也不是想看就看,如果是网页版播放,还要“挑浏览器”。  02  一部网剧,三种待遇,“白嫖”的用户慢慢等,VIP抢先看,如果愿意再付费,可以是VVIP。  可以说,在《庆余年》一部剧上,视频网站就可以做到丰收了,在腾讯视频一家平台上,加上“超前点播”已经释出的前27集,其播放量已经到了22.1亿,平均每集8185万次的观看,而且在各大平台的讨论度依然是居高不下的。  “肥羊吃起来才香嘛”。  当然这种方式,也不是视频网站第一次玩。  在《陈情令》爆火的时候,腾讯就搞过这出,《陈情令》的最后6集,腾讯给了粉丝们“提前点映”的“福利”,单集购买6元/集,打包购买的话30元,但是如果你只想看大结局,那么不好意思,大结局不单卖。  粉丝的抗议不断,但是没有耽误他们身体的“诚实”,两小时过后,购买量就超过10万,12个小时后,购买量就上百万了,6集电视剧,3000万就进账了。  在《陈情令》的点播后,就有人曾预言,单集付费或成为视频网站下一个盈利模式。一语成谶。腾讯从《从前有座灵剑山》拷贝了《陈情令》的付费解锁大结局模式,到《庆余年》的“比VIP提前6集模式”,花样越来越多,而且《庆余年》还给大家打了一个半价,但是20多集的数量,也能让《庆余年》在收入上超过《陈情令》。  但不顾吃相圈钱,遭遇反弹也在所难免,盈利模式的口碑扑街一点也不奇怪。  03  当初让我们充值VIP的时候,可不是这么说的。  这几年,视频网站的VIP是很火爆的,在头部视频网站变成BAT三分天下后,VIP付费模式也逐渐兴起了,都是要“恰饭”的,大家也能够理解,尤其是在视频网站“看三分钟视频要先看一分半钟的广告”成为主流的时候,用户也想花钱买个清净。  而且,加之很多版权剧集“入V”后,VIP会员也成为了一个刚需。“免广告、免费点播”就成为视频网站VIP会员的卖点。版权意识越来越强烈,用户们也开始愿意为版权付费了。  但是,VIP会员所谓的“福利”都成为了对用户的“再教育”。  比如在爱奇艺打开一个视频,原本VIP用户是不用看广告的,但是在视频页面仍然会有15秒的“VIP用户推荐”,说是“推荐”,还是广告。  而且,现在剧集的广告很多都已经不再是外挂的了,而是内嵌在剧里的了。“XX品牌邀您观看《庆余年》”、“XX品牌邀您收看XX视频《庆余年》”,再来一段“前情回顾”,大篇幅的XX品牌贴片,中间还要“休息一下”,播一段由主演人员做的“创意”广告。  这都是玩得很6的广告套路了。  全都免费点播?不存在的。  热门影片,还是需要再掏钱,而且,这一次掏钱的有效期也只有两天,两天之后如果想看,再掏6块。而且,有的掏钱,有的用券,方法都不一样,但归根结底,想看就要继续充值。  在VIP的用户协议上,早就写好了这些“免责声明”。  它们收费的底气足不足,猫哥不知道,但是他们收钱的迫切程度,猫哥是知道的,因为实在还是太亏了,以前是“大肆烧钱”,现在稍微好点,只是一般“烧钱”,就是不盈利。  04  爱奇艺(IQ.NASDAQ)是第一个上市的视频网站,业绩报表真的是惨不忍睹。  2018年爱奇艺的全年收入250亿,但是赚钱的速度远赶不上烧钱的速度,看起来高收入的同时,爱奇艺的全年亏损91亿,接近上市前三年间的净亏损总额,而2019年的前三季度亏损总额,也达到了78亿,2019年的亏损大概率会超过2018年。  会员开始成为爱奇艺的主要收入来源,2019年三季度的会员服务收入37亿,广告收入只有21亿了,而且会员规模已经破亿,达到了1.06亿。  腾讯视频的三季度会员规模也达到了9690万,但,VIP会员增长,没能改变视频业务大幅亏损的事实。  会员订阅玩不转吗?  看美股市场上的另一家公司,NETFlix,也是靠用户订阅来盈利的,2018年的净利润已经有12.11亿了,2019年的前三季度,盈利12.80亿,超过2018全年,这不也玩的好好的。  “会员制”在中国流行,就是这几年的事,掏钱买个会员,提供一些远超你支付的价格的优惠或服务,都不算什么大不了的事情了。Costco、山姆会员店等零售企业都是会员制,也不妨碍他们成为全球爆款,就连那些“直销”企业,都说“会员制是下一代最好的商业模式”。  而在互联网世界,会员也是一个很重要的生意,购物网站有会员服务,OTA也搞起了会员服务,内容付费兴起后,音频、视频、小说的VIP会员都是风生水起的。  但是,当VIP真正落地互联网后,就出现了另一个问题,当别人的会员在服务商进行升级来吸引更多的用户的时候,我们的会员服务却在缩水,会员制也要变成“销售制”。  会员为什么要进行二次付费呢?因为我们的会员费低。为什么我们的会员费低呢?因为我们的会员还在进行价格战,而视频网站会员,又是最容易成为鸡肋的一个。  现在,开通视频网站会员的途径真的是五花八门,但最划算的肯定不是通过它的“官方渠道”开通,现在开通会员也都搞联名的。  购买京东的Plus会员,可以选择加赠腾讯或爱奇艺的会员;喜马拉雅开通会员的时候,可以加赠视频会员;苏宁会员续费,可以赠优酷的会员,总之如果平均下来,都是各种各样的优惠。视频会员成为其他会员的“敲门砖”,那么作为“赠品”的视频会员,自然也就没有多少利润可言。  想不做“赠品”,那么就自己降价咯。  那还是得亏,这个趋势短期无解,因为指望视频网站盈利比贾跃亭还钱还难。  ●1、上游成本好控制吗?  视频网站的忠实度基本为零,用户完全是跟剧走,但这年头,影视投资断崖式下跌,多半演员一年没戏演,明星都开始直播卖货了,所以要是出个爆款,那版权价格完全没法谈。  ● 2、广告怎么样?  现在视频网站的主流收入是“广告 会员费”,经济大形势大家都看得到,金主爸爸们要第一时间控制成本,广告投放是重灾区。  ● 3、抱怨会员费有用吗?  那平台想增加收入,目前只好在用户身上挖潜了。  VIP会员就像拴住用户的绳子,在有限的时间内,逮住这些肥羊,不仅要薅羊毛,能拆皮拔骨的,都不能放过了,最好还能喝一波血,那才真是做到物尽其用呢。怎么看都是花钱充了个VIP中P。  “肥羊”会死吗?这些平台赌的就是你放不下手机,停不了追剧。  说到最后,骂归骂,但这样的公司还是请大家好好珍惜,人家拿着美国、香港股民的钱,每年补贴几十亿方便你们追剧,完全就是“活雷锋”一样的存在,等他们哪天不玩了,大家肯定会怀念的。

(责任编辑:胡爱善)

爱奇艺的独播剧《庆余年》自上映之初就波折不断。

很多网民认为,购买的VIP已经具备收视资格,要想多追几集的话,平台额外还要收取费用,这种模式类似“割韭菜”,平台反复收钱是不讲诚信的做法。这起事件的是是非非,还要从网络经济生态模式说起。

《庆余年》自开播以来,爱奇艺在收取VIP会员费用的情况下,又额外要求客户掏钱付费观看独立剧集《庆余年》。这种的行为惹起众怒,人民日报社点名批评“吃相难看”。而针对这一事件本身,公众不禁产生疑惑,在VIP的基础上又搞出了VVIP项目,办理“会员制”的意义究竟何在?

(作者系中国政法大学传播法研究中心副主任)

从这个意义上来说,我们消费者应加深对于“会员制”的理解,并积极推动“会员制”的规范化、正规化。相关部门应尽快出台相关政策,规范视频平台关于“会员制”的商业操作的行为,督促其尽快制定出合理且公开透明的“会员”费用。视频平台肆意消费用户的同时,也在消费用户对于自己的信任,当用户对视频平台品牌的信任消耗殆尽之时,就是以爱奇艺为代表的“竭泽而渔”的企业走向没落的时刻。

再后来,随着网络经济生态的发展,越来越多的用户差异化需求和个性化需求出现,如果能付费免广告,那么为何不能付费做更多的事情?国外很多电视剧制作方,甚至将用户付费作为广告完全替代,他们所服务的人群也越来越窄,几乎只在乎付费群体的观看体验。比如大热的美剧《权力的游戏》,HBO公司仅靠会员的收费就完全收回制作成本,所以,会员的意愿尤为重要,甚至可以左右剧情人物的生存状况。

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在免费经济背景下,针对有不同消费能力和消费意愿的人群,平台又推出了“会员制”,即付费成为会员,就可以不看广告。这样做的性质,其实就是会员通过付费的方式,免掉了观看广告的烦恼。换句话说,在视频网站免费看到网剧,要么用户需要缴纳费用成为会员,要么需要接受广告间接支付对价。

国外做的相对比较成熟也被广大中国受众熟知的VIP会员制当属苹果iTunes推出的Apple Music付费音乐服务。Apple Music改变了音乐产业的销售方式,乔布斯因此还获得了艾美奖。注册iTunes账号、支付每月10美金的入场费用后,Apple Music的用户可以免费试听音乐库的所有正版音乐而不用另附额外费用。尽管用户不拥有音乐的所属权,但是Apple Music 作为一家以提供“音乐试听服务”为主体的流媒体平台,在一开始就对VIP用户所拥有权利交代清晰——10美元包月入场费后,享受全场景音乐库的全部试听权,服务期间内不会有其他费用产生。这种遵守“契约精神”的基于双方共识达成“契约服务”,条款清晰、费用交代清楚,让用户在购买VIP会员之处时就非常放心,使用期间也不必担心有另掏腰包的事情发生。

用户为了免费享受网络服务,就必须要接受广告推广,比如弹窗类广告,贴边广告,再比如网剧前的广告等。特别注意的是,像网剧这类剧前广告是无法拖拽的。这种以广告获利为基础的网络经济生态,是我国目前网络生态生存的前提。

相较于欧美成熟的“会员制度”,中国的“VIP”制度更像是“低价入会 二次创收”。西方的“会员制度”由于历史久远、定义一脉相承,在商业社会中大家能够达成对 “VIP”服务定义的基本共识,因此在实际的商业运作中,企业能够施行规范的商业操作、厘清服务的权责范围、收费透明公开。但中国视频流媒体平台中的“VIP”的定义一直没有明确的规范,平台方甚至对于VIP定义的阐释也故意混淆视听,将权利与义务、服务范围刻意模糊化,方便自己制造出像《庆余年》这样新的“VVIP”二次创收业务。从加会员免广告、付费看结局,再到花钱预点播,视频平台的套路可谓层出不穷,让遵循“尊重用户”为大原则的VIP制度在我国的流媒体视频平台的语境下,彻彻底底得变了味道。

不过,必须强调的是,平台VVIP的服务是后推出来的,之前用户购买会员时“网民协议”并没有将其写入。平台在迭代服务时,尤为关键的在于要及时更新网民协议,必须事先完全告知用户会员权限和其他增值服务类别。在《庆余年》这起事件中,应该向平台提个醒,增值服务没问题,但你要提前充分告知,钱花得明白,用户才能安心。

同样是采用VIP会员制的美国的知名视频平台Hulu,在会员制的运作上就比爱奇艺要规范得多。Hulu把商业盈利的两种模式——依靠广告营收和依靠会员制获利,这两种获利手段区分得非常清楚。在购买VIP会员后,用户在观看视频的时候就不会受到广告的干扰了。注册、缴纳完会员费后,用户就可以享受到Hulu提供的最新、最热的全部电视节目了。对比爱奇艺在收取完VIP用户的费用还要在视频中插播广告的行为,以及再次“收割”热门节目费用的做法,Hulu的商业模式明显规范、成熟得多。

网络正在热播《庆余年》,该剧引起关注的不仅是剧情本身,还有视频平台借此推出了“超前点播模式”,即会员再充值50元购买VVIP可再多看六集。

除此之外,在视频平台为自己开辟“二次创收”业务中,用户虽然避免了高昂的会员入门费用,但视频平台设置的七七八八各种名目的费用加到一起,并不比一次性付清的会员费用要少。视频平台方就是利用了国内市场对于“VIP”制度标准无明确定义这一点,肆意圈钱。“VIP”制度无明确规范的最可怕的地方在于,消费者的权利被控制在平台方的手中,他们掌握“VIP”定义的话语权,为消费者埋下一个又一个金钱陷阱。

相比之下,我国网剧会员制还仅停留在付费观看阶段,尚达不到欧美用户消费习惯和意愿程度。《庆余年》播出平台没有从为单剧付费着手,而是从付费追剧入手,这种做法确实不太聪明。

相比较于国外对VIP的概念一脉相承的理解,这个词对中国人而言是个彻彻底底的“舶来词”。中国受众产生“为内容付费”,养成购买会员的习惯也是这两年刚刚兴起的。国外最低一个月8.99美金视频会员费用,对于对“内容付费”概念还有待引导的中国消费者而言是难以接受的。因此不只爱奇艺一家,腾讯、搜狐等多家视频平台在推行会员制度之初时都倍感阻力。提高会员费用不可避免意味着损失市场占有、流失用户,在抢滩站中获得市场地位的三家视频平台当然不愿意放弃市场占比,迟迟不敢涨价。

从用户权益角度看,用户付费追额外的剧集属于增值服务范畴,并没有直接违反法律。比如,我们去迪士尼乐园,购买的票是入园凭证,你还要排队等待,如果再花钱购买更高权限,就可以不用排队直接玩耍。

美国最大的流媒体平台Netflix(网飞)的会员制度也遵循同样的原则。不管剧集多火、多热,只要用户付清“入场费”,都会将视频节目悉数奉上。Netflix的会员分为三种:月费最低8.99美元/月,无论哪一种都是一次性付费全场无广告,新片上映后第一时间可以观看全部。注册办理了Netflix的会员,基本拥有直达视频节目的保证,中途不会被设置其他的“门槛”。

我国的互联网经济,一直是以免费经济为基础的。比如,我们使用的邮箱、聊天软件、美图,甚至游戏和音视频,绝大部分都不会向用户直接收取费用。那么,平台花钱研发的游戏,花钱购买的版权和提供的服务,怎么可能让用户免费享受呢?平台靠什么赚钱呢?原来,这些免费经济的背后,平台是依靠流量广告来获利,比如直接的广告收益、引流广告、网盟广告和精准广告等。

“会员制”最早起源于中世纪,是欧洲君主制国家中的贵族在举办私人宴会时不希望没被邀请的外人参与其中,从而设定了一种“圈内人制度”。在英文中,VIP是“Very Important Person”的缩写,直译过来是“贵宾”的意思。随着西方资本主义商业的蓬勃发展,西方商业社会逐渐将传统的VIP制度引用到顾客运作上来,让VIP的定义延展成为“企业为其特定的顾客或客户提供的特殊服务”,从而凸显客户尊贵的地位、表达企业对用户极端的尊重与重视。步入现代社会,美国的商业运作模式逐渐演变出“付费会员制”这一模式,在保留尊重客户、为客户提供差异化服务的基础上,预先一次性收取入场费用,让客户在一次性缴纳VIP费用后,享受全部服务和差异化体验。

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