小红书曾秀莲:爆红的新消费品牌都足够了解年

11月24日,2019网易未来大会在杭州举行,小红书合伙人曾秀莲在阐述新物种爆红的逻辑时表示,以90后、00后为代表的年轻人正在成为消费的主流群体,在新消费的趋势下,足够了解年轻人的消费需求和消费习惯,是小仙炖、钟薛高、完美日记等在小红书爆红的“红品牌”成功的重要原因。

2684亿,天猫双11GMV再创新高。与往年不同的是,今年双11各品类销量TOP10里国货品牌的身影明显增多,而对应的是小红书等种草平台上,双11前夕品牌的搜索量呈现暴涨趋势。据公开信息显示,国产美妆品牌完美日记在今年双11的成交量,领跑天猫美妆排行榜,在11月1日到11月10日期间,完美日记在小红书上的搜索量暴涨326%。

11月12日消息,一年一度的双11正式落下帷幕,各种纪录的创造也都成为了意料之中的事情。与往年不同的是,今年双11各品类销量TOP10里国货品牌的身影明显增多,而对应的是小红书等种草平台上,双11前夕品牌的搜索量呈现暴涨趋势。

近两年,新国货、国潮的崛起成为新消费趋势下最受关注的消费现象。小红书公布的数据显示,截止到2019年10月,过去一年,小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关笔记,同比增长110%,累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。

在新消费的趋势下,借助小红书等UGC内容平台,完美日记、钟薛高、小仙炖等新国货品牌在近两年发展迅速,其品牌效应也在以双11为代表的电商促销节点凸显,成交额在各品类表现抢眼。

据公开信息显示,国产美妆品牌完美日记在今年双11的成交量,领跑天猫美妆排行榜,在11月1日到11月10日期间,完美日记在小红书上的搜索量暴涨326%。在新消费趋势下,借助小红书等UGC内容平台,完美日记、钟薛高、小仙炖等新国货品牌在近两年发展迅速,其品牌效应也在以双11为代表的电商促销节点凸显,成交额在各品类表现抢眼。

今年双十一期间,一批新国货品牌集中释放势能,开始在各购物平台的榜单中逆袭。据公开信息显示,完美日记在今年双11的成交量,领跑天猫美妆排行榜,在11月1日到11月10日期间,完美日记在小红书上的搜索量暴涨326%。

天猫的数据显示,双11当天,天猫美妆仅用1小时24分打破了去年全天的纪录,其中完美日记的成交在双11开始第一个小时就突破亿元,全天成交更占据美妆类品牌榜首。亿邦动力的统计数据显示,双11前12个小时里,另一国货美妆品牌花西子的成交也挤进美妆类TOP10。

数据显示,11月1日到11月10日期间,除了完美日记在小红书的搜索量暴涨326%,花西子、小仙炖的搜索量也分别上涨236%、123%。近几年在双11期间屡创销量神话的服装品牌优衣库,在此期间的搜索量也上涨了148%。

以鲜炖燕窝品牌小仙炖为例,该品牌成立于2014年,由于在养生品类中开辟了一个全新的鲜炖燕窝品类,早期小仙炖通过传统的产品和品牌推广方式增长较慢。2018年3月,因为演员陈数在小红书的一条分享笔记,小仙炖在小红书商城的日交易额上涨了5倍。此后,小仙炖把小红书当成产品和品牌推广的战略重地,并在2018年全年实现销量3倍增长,成为通过小红书成长的“红品牌”的典型代表。

此外,在消费升级的背景下,海蓝之谜、小仙炖等高客单价的品牌表现同样不容忽视。小仙炖的成交在今年双11突破亿元,跻身天猫双11亿元品牌俱乐部。而海蓝之谜在预售期间就位列美容护肤品类top10。

日前,《央视财经评论》节目称,在双11等电商促销中,用户也不再把价格是否便宜作为购买的唯一标准,而是更看重商品是否有人用,是否有真实的评价和反馈。比如海蓝之谜在小红书就有超过13万条笔记,完美日记也有超过11万条笔记。

“我们说今天的消费本质上消费的是你的认知、你的知识、你的专业。”场景实验室创始人吴声在论坛发言中表示,而以小红书为代表的社区平台因为聚集了大量和消费相关的内容,而成为年轻人做消费决策的依据。“小红书、快手仅仅是内容创作者的社区吗?并不是,他们已经是这个时代的一种用户关系、一种信任机制。”

一个明显的趋势是,在品牌亮眼的销量背后,以小红书为代表的种草平台,凭借海量的UGC内容在双11期间扮演了重要的角色。11月1日到11月10日期间,除了完美日记在小红书的搜索量暴涨326%,花西子、小仙炖的搜索量也分别上涨236%、123%。近几年在双11期间屡创销量神话的服装品牌优衣库,在此期间的搜索量也上涨了148%。

据悉,小红书社区内每天产生30亿次笔记曝光,其中70%以上为UGC生产内容。近两年,越来越多新品牌通过小红书进行品牌的初期口碑积累,完美日记、花西子、小仙炖等都是在小红书的用户口碑中成长起来的代表。

“品牌可能还是需要更多地研究用户的需求和习惯,研究不同平台用户的习惯和特点,这个没有捷径可以走。”曾秀莲表示。比如,小仙炖对平台进行详细的研究,发现小红书的用户具有追求高品质生活、相信平台用户真实评价的特质,对高客单价的产品接受度比其他平台更高。同时,小仙炖也仔细研究了平台达人的个人笔记调性,有针对性的选择和品牌调性相符的达人,让真实口碑形成规模化效应。

日前,《央视财经评论》节目称,在双11等电商促销中,用户也不再把价格是否便宜作为购买的唯一标准,而是更看重商品是否有人用,是否有真实的评价和反馈。比如海蓝之谜在小红书就有超过13万条笔记,完美日记也有超过11万条笔记。

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“新消费的本质是年轻人消费观念的变迁,现在的年轻人是在通过消费表达自己的价值主张。”曾秀莲说,小红书上有超过70%的用户为90后、00后,通过对小红书用户的观察发现,产品爆红没有必然的路径,但品质过关和懂消费者,是爆红产品必备的两个条件。

据悉,小红书社区内每天产生30亿次笔记曝光,其中70%以上为UGC生产内容,已经成为年轻人不可替代的消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。因为具备这样的属性,近两年,越来越多新品牌通过小红书进行品牌的初期口碑积累,完美日记、花西子、小仙炖等都是在小红书的用户口碑中成长起来的代表。

来源:经济日报-中国经济网

(责任编辑:汪海)

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