betway必威登录平台网红带货模式“秒销”超百万

刷着抖音,看着直播,钱包就瘪了。看着网红试涂口红、试穿衣服、试吃零食,购买欲被直播氛围迅速点燃。多次在网红带货直播中下单的许女士告诉《证券日报》记者:“在这种氛围下,人很容易产生冲动消费,甚至担心下单晚了商品被抢购一空”。

来源:每日经济新闻

事实上,这只是网红带货经济在消费终端的一个碎片化细节。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元,同比增速近400%。除淘宝外,当前在抖音、微博等平台上,“网红带货”同样如火如荼。

原标题:头部主播选品严格压价苛刻 大家电较难“冲动消费”

每日一淘副总裁陈言卿在接受《证券日报》记者采访时表示:“网红带货交互感、代入感较强,更容易产生信任,减少决策时间。我认为视频带货会是未来电商的标配,甚至会是未来的主要业态和场景。”

每经记者 陈鹏丽 每经编辑 张海妮

“买它,买它!”更接地气

“来,我们上链接,3、2、1。”喊出这句话不到30秒,旁边的工作人员提醒李佳琦keheal科西取暖器已经秒光。李佳琦扭了一下头,“全部下架了?来我们上最后5000份。相信佳琦,买它!”又过了大概30秒,李佳琦说,“只有最后的500台,400台了”。

知名家纺上市公司直播运营主任冯碟告诉《证券日报》记者:“带货经济其实就是品牌开始依靠个人,通过直播、短视频,图文这种更加直观接地气的形式,直接推荐品牌的产品,为品牌带来销售额。”

这是去年12月23日晚李佳琦在直播间卖科西取暖器时的情景。30秒,5000台,499.5万元销售额,李佳琦的带货能力的确让人咂舌。品牌商们一边目瞪口呆,一边操起电话联系合作,甚至挤破头都想上李佳琦、薇娅这些头部达人的直播间。

“OHMYGOD!”、“买它,买它!”、“我不允许有人还不知道它!”……这些耳熟能详的李佳琦带货招牌用语对消费者似乎有种魔性洗脑的功效。

《每日经济新闻》记者了解到,在家电界,李佳琦、薇娅等头部主播也是家电企业青睐的合作对象。对于家电这个品类,尤其是大家电,直播转化率较高的是头部主播。但是头部主播对选品和产品价格要求都相对严格,他们经常会把价格压到最低。

“传统广告为了凸显品牌的格调更注重内容的高大上,而网红带货互动性强,内容接地气。网红帮消费者亲身试产品才是更能打动消费者的内容。”冯碟说道。

低价是关键

《证券日报》记者从一家知名家纺上市公司获悉,公司在跟网红薇娅的一次合作中,四千多套产品上架即被秒空,销售额1秒突破百万元。

2019年12月23日晚,卖完科西取暖器后,李佳琦随口问起助理,“泡脚桶的价格谈出来了吗?”助理答,“多几个泡脚包都不舍得给,所以我们再心理战一下。”李佳琦马上对着镜头说:“好,再见!”

品控成达摩克利斯之剑

李佳琦说:“我不是特别着急给大家上很多产品的人,搞得我现在在外面名声特别不好,为什么?他们就说,李佳琦选中的产品,再砍个价格他们就没钱赚了。”

据陈言卿介绍,网红带货通常是按销售额提成,粉丝较多的网红会有底薪(即服务费)。网红带货投入产出比在直播进行以及结束后均以明确的数据呈现,且成本较传统广告低,这成为网红带货经济迅速发展的基础。

在电商直播平台,粉丝除了认同主播个人的价值观之外,主播为他们争取到的低价也是主播能够持续被推崇的重要原因。对于李佳琦和薇娅两位头部主播来说,他们的共同点都是与粉丝同在一个阵营,永远追求“全网最低价”。李佳琦对自己的定位是做粉丝群体的Costco,而薇娅将自己的粉丝称为“薇娅的女人”。

《证券日报》记者从一份薇娅报价单上看到,带货品类分为美妆、食品、生活等,其中美妆报价最高。国产美妆产品报价为服务费45000元 35%佣金,国际美妆产品报价为服务费55000元 15%佣金。而记者从另外一份某知名卫视综艺节目广告报价单上看到,最低价格为350万元。

去年11月1日至8日,美的、格力、飞利浦、苏泊尔等家电品牌向薇娅直播间投放了不少家电产品。《每日经济新闻》记者了解到,格力加湿器薇娅直播间到手价是169元,薇娅说,“格力加湿器第一次给我们做到1字开头,这个价格很难砍”。

冯碟给记者算了笔账:“投一部知名视频网站的s级电视剧,费用大概在几百万元,甚至上千万元,而请薇娅做直播,家纺类的费用是2.3万元服务费 20%佣金。”

小天鹅水魔方高端洗衣机,美的官方旗舰店店铺原价是7299元,薇娅直播间到手价是4399元,还送一张罗莱家纺的毛毯。”薇娅对着镜头说。记者折算了一下,薇娅直播间价格相当于打了6折。去年10月底,薇娅直播间上架美的465L双变频冰箱,“他们官方店铺价格是4699元,薇娅直播间2999,仅此一次,薇娅的直播一旦结束就再也没有这个价格。”薇娅说完这句话不到一分钟,上架的所有美的这款冰箱全部售出。换言之,真低价是产品秒光的一个非常重要的因素。

投入产出比直观清晰、成本具备明显优势,网红带货作为一种新兴商业模式快速崛起的逻辑已然清晰。然而,随着近期频出的直播带货翻车、销售数据造假、售后服务堪忧等问题浮出水面,网红带货经济的弊端也暴露无遗。其中,消费者最为关心的品质控制问题更是犹如高悬在头上的达摩克利斯之剑。

一位 MCN机构人士告诉记者,网红达人带货普遍的收费模式是“坑位费 佣金提成”,所谓“坑位费”是指将产品上架到主播淘宝直播间所需要支付的固定费用,无论这个产品卖不卖,卖了多少。记者了解到,像薇娅这样的头部主播,直播间坑位费在4万~6万元。

陈言卿坦言:“品控对网红确实是很大的问题,相对来说电商平台在供应链、品控以及售后服务上较网红个人团队更有优势。”

前述MCN机构人士表示,小家电在内的家电带货,佣金提成率一般是销售额的15%~25%。上述机构人士还告诉记者,近两三年来,由于电商直播逐渐火热,网红达人所收取的坑位费和佣金提成率都在不断上升。

据了解,网红主播也分为王牌主播,头部主播、明星主播、微博网红主播、腰部主播这样的矩阵梯队。冯碟指出:“头部网红对于品控把关相对会严一些。”

太平洋证券新消费行业首席分析师陈天蛟告诉《每日经济新闻》记者,网红带货大家电或者3C产品,佣金率会比美妆产品低一些,大概在10%~15%,但具体也要看什么品类。“扣除坑位费和佣金等费用,按照头部主播们要到的价格,家电厂商基本上是很难赚钱的。据我了解,基本上是亏损的。所以家电品牌找网红带货主要是两种情形比较多:一种是推新品;另一种是清库存。”陈天蛟表示。

针对网红带货暴露出的种种弊端,陈言卿认为仍需要多方协力共促市场持续健康的发展。“监管部门已经出台了对网红直播的监管政策,平台方也需要负起责任对上架商品加强审核,对于网红也亟需建立起信用分级机制加强管理。”

美的集团中国区域电商公司总经理魏志强告诉记者,直播渠道的价格的确相对其他渠道要低一些。他表示,不同品牌商邀请达人合作的目的也有不同,有的是为了销量,有的则是为了品牌传播。

(责任编辑:张紫祎)

买大家电难“冲动”

打开李佳琦或者薇娅的淘宝直播,看着各种化妆品、零食令人心动的价格,感受着直播间里秒光的气氛,总会有一种“不买就吃亏”的感觉。抱着这种感觉火速下单,享受了几分钟抢到的喜悦。但再过十几分钟,你可能就会冷静下来,然后一键取消订单……这样的看直播经历,相信不少网友都曾切身体会。

在主播的带货感染力下,直播在缩短人购物决策时间的同时,也让购物带有了一定“冲动消费”的性质。而家电品类,由于客单价较高,消费者的购买“冲动”行动或许没有那么容易形成。

陈天蛟告诉记者,目前全网还没有专注卖家电的网红达人。在他看来,小家电更适合网红主播带货,大家电则单价相对高,消费者购买决策时间会相对长一些,可能比较难像买口红一样“冲动”。不过,他同时也提到,三一重工在快手APP上也开设了企业账号,销售着单价几十万元接近百万的设备。因此,他认为,企业直播卖货核心是要找到匹配的客户。

魏志强则认为,对于电商直播带货而言,价格是重要的购买决策因素,但不是最核心的因素。“没有人会因为便宜而囤一大堆东西在家里,而你实际上都用不到。”他认为,消费者对家电至少要有潜在需求,然后用直播价格去唤醒购物的冲动。“线上直播和线下导购本质上是一样的,都是将消费者的消费决策时间缩短。”

美的电商直播负责人胡秋霞也告诉《每日经济新闻》记者,家电产品确实比较特殊,用户一旦是冲动型购买,那他的退货率也高。对于品牌方来说,这是个不小的损耗。

陈天蛟则表示,据他了解,头部主播的家电带货退单率不高,中小型主播的退单率情况并不了解。他认为,在网红带货上,家电产品占网红GMV的比例会进一步上升,但至于能提升到什么样的程度,“这主要看品类,但肯定达不到美妆的程度。小家电的客单价较低,线上带货比较容易成交”。

记者注意到,由于大家电这个品类涉及不少专业技术、专业名词,实际上对于主播而言,也存在一定的门槛。去年“双11”期间,李佳琦就曾在带货某不粘锅时“翻车”。

然而记者在采访过程中发现,家电企业方面普遍认为,主播不需要懂太专业的家电知识,更重要的是用贴近用户的方式将产品的价值和应用场景告诉用户。但是,在网红达人的直播间,每每播到大件电器产品时,又都会有来自家电企业的内部员工出镜讲技术原理。去年“双11”前夕,薇娅的淘宝直播间几乎每天都有格力或者美的的产品上播,但无论是格力加湿器,还是美的空调、美的电压力锅等,都有来自格力和美的的员工现身辅助讲解,与薇娅一起卖货。

本文由betway必威登录平台发布于互联网论文,转载请注明出处:betway必威登录平台网红带货模式“秒销”超百万

Ctrl+D 将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。