AdMaster汽车数字品牌报告:消费者更关注“安全性

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报告:汽车品牌与消费者存认知差 潮流、科技等关注度低

        在广告投放成本不断增加、广告形式愈加多样的今天,内容营销在汽车品牌的营销活动中扮演着越来越重要的作用。各大品牌综艺节目赞助、社交媒体平台品牌传播活动、明星代言等不绝于耳。

(图片来源:全景视觉)

品牌形象,是品牌在用户心智中的整体印象和典型特征,它一定程度上等于产品源于基因的核心卖点,比如沃尔沃的安全、宝马的操控、奔驰的豪华、本田的发动机、比亚迪的电池……,在消费者单一需求强烈或产品各方面能力均衡的情况下,突出的品牌形象能直接帮助品牌与对手相区隔。

        领先的营销数据技术公司AdMaster,多年来深耕数据行业,服务80%以上国内外知名汽车品牌,积累了大量先进技术与丰富经验。为了帮助品牌更真实地了解消费者并与其互动,搭乘内容营销的快速列车,实现精准高效的数据营销,AdMaster利用旗下社会化聆听、在线调研产品,以及节目赞助指数(SEI)、明星选择指数(CSI)等数据产品,对2017上半年的汽车行业从多维度进行分析总结,推出2017上半年《汽车内容营销行业趋势报告》,旨在帮助汽车品牌深入了解行业趋势,优化内容营销策略。

经济观察网 记者 李晓丹 在中国,车企所传达的数字品牌形象是否与消费者关注的形象相符?AdMaster对2019年一季度86个汽车品牌的数据分析显示,品牌传递的形象和消费者关注形象之间存在着显著差异。

那在中国,车企所传达的数字品牌形象是否与消费者关注的形象契合呢?人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster,基于SocialMaster社交数据库,AI

        德系三豪车,车好舆情高

4月25日,AdMaster发布的汽车行业“数字品牌形象”洞察报告指出,2019年一季度,除了在“驾乘体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“动力强劲”等少数品牌形象上,品牌和消费者一致给予高度关注外,其他形象点,品牌和消费者存在明显差异。

  • HI (Humanintelligence)结合,运用模型和算法,同时补充人工判定,将2019年Q1,86个汽车品牌相关的社交内容分为具有代表性、无商业目的消费者自然声音及商业发帖,通过对比研究,发现:

        AdMaster 全网舆情汽车行业数据库数据显示,2017年上半年,德系汽车品牌占据了最多舆情声量份额,日系品牌的声量份额略有增长,自主品牌也借助4月上海车展的舞台刷了一把存在感。

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报告:汽车品牌与消费者存认知差 潮流、科技等关注度低

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(图片来源:全景视觉)

品牌形象,是品牌在用户心智中的整体印象和典型特征,它一定程度上等于产品源于基因的核心卖点,比如沃尔沃的安全、宝马的操控、奔驰的豪华、本田的发动机、比亚迪的电池……,在消费者单一需求强烈或产品各方面能力均衡的情况下,突出的品牌形象能直接帮助品牌与对手相区隔。

        具体到品牌表现,德系三豪车宝马、奔驰、奥迪领跑高端汽车品牌社交舆情声量分别占据一二三名。中端品牌中,上汽大众、长安福特、东风日产舆情声量分列前三名。

经济观察网 记者 李晓丹 在中国,车企所传达的数字品牌形象是否与消费者关注的形象相符?AdMaster对2019年一季度86个汽车品牌的数据分析显示,品牌传递的形象和消费者关注形象之间存在着显著差异。

那在中国,车企所传达的数字品牌形象是否与消费者关注的形象契合呢?人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster,基于SocialMaster社交数据库,AI

        朋友圈广告哪家强?别克创意成赢家

4月25日,AdMaster发布的汽车行业“数字品牌形象”洞察报告指出,2019年一季度,除了在“驾乘体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“动力强劲”等少数品牌形象上,品牌和消费者一致给予高度关注外,其他形象点,品牌和消费者存在明显差异。

  • HI (Humanintelligence)结合,运用模型和算法,同时补充人工判定,将2019年Q1,86个汽车品牌相关的社交内容分为具有代表性、无商业目的消费者自然声音及商业发帖,通过对比研究,发现:

        朋友圈广告作为近年来备受关注的新兴广告位,吸引汽车品牌纷纷重金投入,然而广告对品牌影响力如何?AdMaster调研数据显示,综合广告创意喜爱度、广告对品牌知名度、喜爱度和试驾意愿等多项指标,结果表现为在2017年上半年朋友圈汽车广告中,对品牌影响力最优的5支创意分别来自别克、丰田中国、梅赛德斯-奔驰、别克汇别克俱乐部和绝对MINI。

品牌大力传播的“引领潮流”“关怀客户”“科技领先”等“高大上”关键词,在消费者的关注中均排名下游,同时,消费者关注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“经久耐用”“年轻”“使用省心”“内饰精致”“接地气”等关键词则并非品牌宣传的重点。

品牌卖点≠消费者痒点,品牌传递的形象和消费者关注形象之间存在着显著差异

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除了整体形象认知上的差异,对于单个品牌形象,品牌的诠释跟消费者的期待也有较大差异。比如受追捧的“智能化”,品牌传播的关键词普遍聚焦“自动驾驶”这一前沿科技,而消费者认为的智能则更多关乎“辅助”这一实用功能。

结合社交大数据分析及汽车行业研究经验,AdMaster构建了专属汽车行业的数字品牌形象知识图谱,层层下钻分析了86个品牌的品牌形象多级指标,并通过自然语言处理,划分正负面及中性舆情。

        节目赞助效果好,网综沃土别放过!

目前,车企焦灼的竞争态势在品牌形象的宣传上得到了充分体现。

基于此,AdMaster发现:2019年Q1,除了在“驾乘体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“动力强劲”等少数品牌形象上,品牌和消费者一致给予高度关注外,其他形象点,品牌和消费者存在明显差异。

        随着综艺节目遍地开花,车企在赞助的选择上越来越多,品牌收益也逐步提升。汽车品牌倾向于紧随电视综艺节目表现更好的节目赞助。AdMaster SEI 节目赞助评估指数数据显示,2017上半年,电视综艺中节目表现指数最佳的前五位中有四档节目均有车企赞助,其中《奔跑吧》、《高能少年团》等都为汽车品牌带来了不错的收益。而网综作为新生代综艺节目的根据地,表现最好的前五档节目仅有《妈妈是超人2》获得汽车品牌赞助,取得不错的效果。相信未来会有更多车企转战网综沃土。

报告指出,在大多数的车企都集中于传播“驾驶体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“智能化”等少量几个“卖点”时,消费者的关注点则更加分散和多元,他们的需求相比品牌的传播更为立体。这会导致两个结果:一是品牌传播缺乏差异,导致竞争焦灼,二是由于没有满足消费者的认知需求,导致产品关注度低下。

比如,品牌大力传播的“引领潮流”“关怀客户”“科技领先”等“高大上”关键词,在消费者的关注中均排名下游,同时,消费者关注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“经久耐用”“年轻”“使用省心”“内饰精致”“接地气”等关键词则并非品牌宣传的重点。

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对于车企来说,更重要的,是在坚持品牌形象特点的同时,从消费者角度出发,用消费者视角和消费者语言制定传播策略,从而让沟通更加高效。

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        2017上半年《汽车内容营销行业趋势报告》显示,2017年汽车品牌赞助综艺时,植入场景回想度最高的是与内容结合的即兴发挥与口播。分别高达37.3%和35.7%的回想度。

报告对86个汽车品牌的PGC指数和消费者指数进行对比后发现,汽车品牌对于自我的认知跟消费者对品牌的认知之间也存在明显鸿沟。在某一品牌形象上PGC排名领先的品牌,其在消费者认知中的排名并不高,而在品牌传播中,并没有特别强调某一品牌形象的品牌,却在消费者的认知中,有着不俗的表现。

除了整体形象认知上的差异,对于单个品牌形象,品牌的诠释跟消费者的期待也有较大差异。

        汽车代言星光璀璨,男星“称霸”品牌合作

比如,关于“设计感强”,AdMaster分析发现,PGC指数排名TOP15的品牌中,高达6家跌出了消费者指数TOP15,而一个PGC指数TOP15榜上无名的黑马品牌,其消费者指数排名第5。

比如受追捧的“智能化”,品牌传播的关键词普遍聚焦“自动驾驶”这一前沿科技,而消费者认为的智能则更多关乎“辅助”这一实用功能。

        选择明星作为代言人是帮助汽车品牌及车型提升认知度与喜好度的有效方式,汽车品牌在选择代言人时,不仅要考虑明星的人气热度,也要考虑品牌形象与调性。AdMaster数据显示,当前汽车品牌选择的明星代言人中,Jeep的代言人孙俪以129.2的明星表现指数值位居人气第一,而其他品牌汽车品牌代言人均为男明星。

通过词云分析,报告认为造成这一状况的原因是,品牌的传播语言和消费者的关注焦点存在差异——在诠释“设计感”时,大部分品牌都把“外观”和“动感”作为核心传播点,而在消费者心智中,“设计感”更多是指“豪华感”的营造和“经典”的传承。如果不关注消费者自然声量,品牌极易陷入“自我感觉良好”的误区。

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AdMaster洞察合伙人沈思永(Albert Sim)表示,在汽车行业,考虑买车的消费者,在线上搜寻他们中意的品牌及型号后,最终的决定往往与最初的想法不同,

“传播同质”VS“需求多元”品牌形象传递趋同的同时消费者关注则更为丰富

        AdMaster 商务战略及创新业务副总裁王玉梅(Maggie Wang)指出:“汽车品牌在内容营销的过程中,凭借创意吸引热度,建立良好的品牌形象很重要。在赞助方面,网络综艺是值得关注的机会点,有许多网综表现不俗,相信未来会有更多汽车品牌关注并带来可观的收益。另外,选对合适的代言人也能为汽车品牌加不少分。”

沈思永给出的建议是,品牌必须有“全局视角”,仅仅把基准定在少数几个假定的竞品身上,是有风险的;品牌要从消费者的角度,用消费者的语言表达同样的观点,过去的单向沟通的模式已经失效。

基于上述数据,从另一个侧面观察,我们可以发现,目前,车企焦灼的竞争态势在品牌形象的传递上有生动的体现。

(本文来自于经济观察网)

可以发现,在大多数的车企都集中于传播“驾驶体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“智能化”等少量几个“卖点”时,消费者的关注点则更加分散和多元,他们的需求相比品牌的传播更为立体。这导致的结果:一是品牌传播缺乏差异,导致竞争焦灼,二是由于没有满足消费者的认知需求,导致产品关注度低下。

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这一发现对车企的启发在于,品牌在传播自己的品牌形象时,相比深情的自我独白,更重要的,是在坚持品牌形象特点的同时,从消费者角度出发,用消费者视角和消费者语言制定传播策略,从而让沟通更加高效。

自我认知≠消费者认知,数字品牌形象PGC指数领先不代表消费者认知指数靠前

观察86个汽车品牌的PGC指数和消费者指数,可以发现品牌对于自我的认知跟消费者对品牌的认知之间也存在明显鸿沟。在某一品牌形象上PGC排名领先的品牌,其在消费者认知中的排名并不高,而在品牌传播中,并没有特别强调某一品牌形象的品牌,却在消费者的认知中,有着不俗的表现。

比如,关于“设计感强”,AdMaster发现,PGC指数排名第1的A品牌,其消费者指数只排第4,PGC排名第11的品牌,其消费者指数却跃升第1,PGC指数排名TOP15的品牌中,高达6家跌出了消费者指数TOP15,而一个PGC指数TOP15榜上无名的黑马品牌,其消费者指数竟然排名第5。

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AdMaster通过词云分析,找到了一个原因,即品牌的传播语言和消费者的关注焦点存在差异。因为在诠释“设计感”时,大部分品牌都把“外观”和“动感”作为核心传播点,而在消费者心智中,“设计感”更多是指“豪华感”的营造和“经典”的传承。

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可见,如果不关注消费者自然声量,品牌极易陷入“自我感觉良好”的误区。

AdMaster洞察合伙人沈思永(Albert Sim)表示,“品牌形象”对任何品牌来说,都是至关重要的,它不仅直接影响了消费者对品牌的态度,也左右了他们的购买选择。在汽车行业,考虑买车的消费者,在线上搜寻他们中意的品牌及型号后,最终的决定往往与最初的想法不同。因此,为了保证品牌数字形象的健康发展,AdMaster的建议是:

一,不要任其发展以求改变,而是要主动、积极地管理并把控数字品牌形象;

二,为了把控它,品牌必须有“全局视角”,仅仅把基准定在少数几个假定的竞品身上,是有风险的,因为品牌的假设可能不对,更何况现在计划总赶不上变化;

三,为了有效地沟通,品牌可以从消费者的角度,用他们的语言表达同样的观点,毕竟过去单向沟通的模式现在已经完全失效。

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