人口红利期尾声 QuestMobile称二季度移动互联网用

日前,QuestMobile发布了《中国移动互联网2019半年大报告》。报告对2019年上半年移动互联网发展态势进行了深度分析。数据显示,2019年Q2,移动互联网用户净减200万。用户使用时长也从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已经滑到了6%,人均单日时长358.2分钟。

7月23日,中国商业智能服务商QuestMobile发布了《中国移动互联网2019半年大报告》。

互联网“下半场”的口号喊了好几年之后,当下的移动互联网人口红利期终于见到尾声。

QuestMobile刚刚发布了一份《中国移动互联网2019半年大报告》,报告里的结论着实给炎炎烈日一盆凉水:QuestMobile数据显示2019年Q2,移动互联网用户净减200万,11.38亿就是大顶!寒意更浓的是用户时长,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已经滑到了6%,一直下降一直爽~

具体来看,BATT用户争夺依然激烈,从用户时长占比上看,腾讯系、百度系下降,腾讯占比从45.9%下降至42.3%、百度从7.5%降至6.3%;阿里系、字节跳动系上涨,字节跳动系从10.3%增至11.7%、阿里系从10%增至10.1%。BATT之外,用户时长占比激增了3.3%,也显示出争夺的激烈性:电子政务类规模增长较快;娱乐化内容消费则贡献了六成以上的整体市场增量;还有一个亮点是小程序,微信小程序里,MAU超过500万的小程序数量由2018年6月的133个,增至2019年6月的180个,MAU超过100万的,则已经达到883个。

在这份报告中,QuestMobile对2019上半年中国移动互联网发展进行了盘点。

QuestMobile今天发布的2019年上半年移动互联网发展态势报告显示,2019年第二季度移动互联网用户净减200万。

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不过,寒冬之外新的机会也在酝酿。报告指出,5G将是下一个万亿市场,另外的机会则在下沉市场。

QuestMobile数据显示,上半年整体经济形势向好,但是互联网厮杀依然激烈,互联网广告带动广告市场增长效果显着,但是增速依然放缓。

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BATT阵营的app占据全网70%的时长,但也此消彼长:用户时长占比上看,腾讯系、百度系下降,腾讯占比从45.9%下降至42.3%、百度从7.5%降至6.3%;阿里系、字节跳动系上涨,字节跳动系从10.3%增至11.7%、阿里系从10%增至10.1%。

《中国移动互联网2019半年大报告》显示,巨头对市场的争夺愈加激烈,BAT三家渗透率均超8成;在移动流量红利基本消失的情况下,头条凭借短视频产品逆势突围,月活用户规模同比增长超20%,各家对用户的争夺也越发激烈。

中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,用户使用时长增速有所放缓,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已经滑到了6%,人均单日时长358.2分钟,可能也离大顶不远了。

移动互联网月度活跃用户规模的增速这几年不断下滑已经是不争的事实,但单季度内出现用户规模下降这几年还是首次。

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然而,巨头的护城河依旧牢不可破, BATT占据全网70%的时长,字节跳动的时长占比继续增至11.7%,巨头对用户注意力的争夺愈发激烈。从数据上来看,字节跳动有可能取代百度成为新的BAT成员中的B。

BATT陷入刺刀血拼,从用户时长占比上看,腾讯系、百度系下降,腾讯占比从45.9%下降至42.3%、百度从7.5%降至6.3%;阿里系、字节跳动系上涨,字节跳动系从10.3%增至11.7%、阿里系从10%增至10.1%。

与此同时,移动互联网月人均单日使用时长数据离见顶也不远了。

即便是整体移动互联网红利期将无,依然有少数机会:娱乐化内容消费、还有一个亮点就是小程序。从时长增长来看,娱乐化内容消费依然是时长增量主要来源,尤其短视频行业,贡献了六成以上的整体时长增量。

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BATT之外,用户时长占比激增了3.3%,也显示出争夺的激烈性:电子政务类规模增长较快;娱乐化内容消费则贡献了六成以上的整体市场增量。

QuestMobile的数据显示,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%。到了2019年6月,增速下滑更加明显,已经下滑到了6%,人均单日时长358.2分钟。

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报告指出,时长红利渐行渐远,小程序仍有机会。中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,2019年Q2用户规模单季度内下降近200万。同时,用户平均每天花在移动互联网的时间近6小时,但时长增速有所放缓。时长增长减缓的情况下,月人均使用APP类型数量的增长意味着细分赛道之间的跨赛道用户注意力抢夺:当前平均月人均使用应用高达18类,同比增长11.8%。

但小程序仍有机会,微信小程序里,MAU超过500万的小程序数量由2018年6月的133个,增至2019年6月的180个,MAU超过100万的,则已经达到883个。

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下沉市场成为2019年最重要的战场,泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利,其中以短视频最为突出,同比增量过亿。

报告显示,从规模增长来看,政务信息化工作取得长足发展,电子政务行业继续强势增长,此外,高考季催生大量志愿报考相关的高等教育类应用的增长。从时长增长来看,娱乐化内容消费依然是时长增量主要来源,尤其短视频行业,贡献了六成以上的整体时长增量。从细分行业的用户规模来看,手机游戏、短视频、音乐等泛娱乐类行业的人均使用时长增长显著。

QuestMobile在报告中还总结了中国移动互联网新特点,概括为几个关键词:5G、下沉、全场景、私域流量。

在用户时长占比上,BATT(百度、阿里、腾讯和字节跳动)陷入刺刀血拼。从用户时长占比上看,2019年第二季度,腾讯系、百度系的用户时长占比出现下降。其中,腾讯占比从45.9%下降至42.3%,而百度占比从7.5%降至6.3%。相比之下,阿里系、字节跳动系上涨。2019年第二季度,字节跳动系用户时长占比从10.3%增至11.7%,而阿里系从10%增至10.1%。

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小程序赛道重要性加强:百万量级以上的小程序数量同比暴增一倍,应用场景更加广泛。具体来看,实用工具、生活服务和移动视频类中均出现了更多的百万量级以上的小程序,移动购物类小程序则趋于向头部集中,五百万量级占比大幅增加。

以下为报告的核心观点:

上述报告显示,在BATT之外,用户时长占比激增了3.3%,也显示出争夺的激烈性。其中,电子政务类规模增长较快;娱乐化内容消费则贡献了六成以上的整体市场增量。

微信小程序里,MAU超过500万的小程序数量由2018年6月的133个,增至2019年6月的180个,MAU超过100万的,则已经达到883个。

报告显示,得益于百度智能小程序带来的新增用户流量,爱奇艺全网用户规模达到6.05亿,其中小程序用户占全网流量8.6%,整体规模超过腾讯视频及优酷视频,继续站稳视频行业第一地位。

存量市场的争夺:移动互联网人口红利天花板已至,各玩家越发注重用户价值和可持续的商业变现能力

此外,微信小程序里,MAU超过500万的小程序数量由2018年6月的133个,增至2019年6月的180个,MAU超过100万的,则已经达到883个。

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寒冬之外新的机会也在酝酿。报告指出,最大的变局一是5G;二是下沉市场。

下沉市场的红利:下沉市场的泛娱乐和消费潜力进一步释放,下沉人群成为各家争相争夺的重点

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移动互联网巨头平台化的竞争继续升级,各家纷纷加入全景生态的争夺,一年时间宣布发力的小程序平台数量扩充至8家。

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全景生态军备赛:BATT的8家平台与终端企业集体发力小程序,全景生态布局成为获取用户有效利器

尽管移动互联网寒冬论调还在持续,但上述报告认为新的机会也在酝酿。一方面,5G成为当下时长最大的变局,5G带动IOT物联网处在爆发前夜,智能家居、智能汽车等行业,数百亿个终端设备联网、数万亿智能设备市场背后将激活超大的想象空间。而另一方面,短视频行业依旧保持快速增长,今年6月,短视频新安装用户接近1亿,其增长动力来源于35岁及以上、三四线城市的下沉用户。

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报告认为,5G商用进度加速,特别是商用牌照正式发放、行业发展进入到快车道,万亿市场建设开始。5G将促进IOT物联网应用爆发,预计智能家居、智能汽车等行业将最先受益,数万亿的智能设备市场将被激活。

下一个万亿市场:5G商业化元年,基础建设步伐加快,万物互联时代渐行渐近

个人认为,不管是小程序还是短视频,关键还是内容,好的内容好的想法可以打穿一切。

在下沉市场方面,报告指出,下沉市场用户进入“悦己时代”。

私域流量的崛起:私域流量叠加超级会员,打造付费用户强变现力新模式

下沉市场成为2019年最重要的战场,泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利,其中以短视频最为突出,同比增量过亿。下沉用户对于移动互联网的依赖进一步加深,娱乐和生活相关的APP在下沉市场得到最多新用户。

品牌营销新模式:Z世代等新人类的价值感知,促进品牌崛起和营销逻辑改变

报告指出,与非下沉市场用户相比,有钱有闲的下沉市场用户更重视取悦自我:找找美食、出去走走、休闲娱乐一下、为生活添点儿色彩,都成为他们更喜欢的短视频内容。报告认为,“品质 利益刺激 社交裂变”成为吸引下沉市场用户的有效手段。下沉市场用户在熟人关系和社交裂变的驱动下,微店服务同比增长84.8%;生鲜电商也迎来56.5%的增长。

短视频加速变现:用户规模大涨至8亿,直播、带货等商业化手段强势抢占着用户的钱包和广告主的预算分配

全民娱乐时代来临,移动视频行业渗透率达到96%,手机游戏、移动音乐、数字阅读等垂直领域均有不同程度上涨。

以下为报告节选:

报告指出,短视频成为移动视频行业用户增长的主要驱动力,其用户规模同比增加2亿,与在线视频的差距进一步缩小;短视频行业的时长占比大涨至12.2%。与此同时,在线视频行业再起硝烟,三足鼎立格局发生微变,头部玩家竞争白热化。而优质内容是平台致胜关键,平台热剧及自制综艺对在线视频平台流量有明显拉动。

012019上半年中国移动互联网发展盘点

报告认为,矩阵式多渠道布局全景流量成为必然趋势,APP月活跃用户数超4亿的超级视频玩家,也纷纷在全景生态中进行布局,并获得可观的流量。

1.1 经济形势整体向好,互联网风口常变、厮杀依然激烈

报告指出,短视频行业依旧保持快速增长,6月新安装用户接近1亿,其增长动力来源于35岁及以上、三四线城市的下沉用户。短视频行业入局玩家不断增多,人均打开APP个数同比增长超10%,行业竞争不断加剧。此外,短视频行业商业化进程提速,广告、直播打赏和带货成为最主要的商业模式,用户对创意有趣的广告内容接受度最高,打赏的主要原因是主播有才艺,购买美妆、鞋服类商品较多。

受经济各种因素影响,2018年中国广告市场增速仅为2.9%,互联网广告拉动广告市场增长效果显着,但增速依然放缓。

报告显示,短视频行业竞争激烈,字节跳动三款短视频去重用户接近6亿;腾讯微视也跻身亿级俱乐部,百度系的短视频产品也全民迎来大涨。抖音、快手竞争加剧,重合用户规模一年中翻番到1.6亿,今年以来两家均加速商业化变现的脚步,抖音更擅长发挥中心化媒体价值,而快手更偏重去中心化的主播和粉丝价值。

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值得一提的是,报告还统计了95后人群偏爱的TOP10应用,小红书、百度网盘等应用上榜。从这些应用上榜可以看出,Z世代人群的偏好依然以娱乐、学习、内容消费等习惯为主。

互联网广告结构悄然改变,新兴的视频类、信息流、电商、社交等网站广告增速高于整体互联网,未来会抢占更多广告主预算。

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基于云计算、智能终端、大数据兴起的产业互联网,在经历了“概念-政策-路径”的发展历程后迎来爆发期,新兴企业、传统企业都成为积极参与者。

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巨头对市场的争夺越加激烈,BAT三家渗透率均超8成,在移动流量红利基本消失的情况下,头条凭借短视频产品逆势突围,月活用户规模同比增长超25%,各家对用户的争夺愈发激烈。

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巨头的护城河依旧牢不可破,BATT占据全网70%的时长,字节跳动的时长占比继续增至11.7%,巨头对用户注意力的争夺愈发激烈。

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1.2 时长红利渐行渐远,小程序仍有机会

中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,2019年Q2用户规模单季度内下降近200万。

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同时,用户平均每天花在移动互联网的时间近6小时,但时长增速有所放缓。

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时长增长减缓的情况下,月人均使用APP类型数量的增长意味着细分赛道之间的跨赛道用户注意力抢夺:当前平均月人均使用应用高达18类,同比增长11.8%。

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小程序赛道重要性加强:百万量级以上的小程序数量同比暴增一倍,应用场景更加广泛。

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02中国移动互联网新特点

2.1 5G商业化元年,基础建设进程加快,万亿市场即将爆发

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2.2 下沉市场用户进入“悦己时代”

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2.3 多入口流量布局、全景生态流量的军备赛开启

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2.4 私域流量叠加超级会员,打造强变现力新模式

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淘宝店主通过直播把平台搜索导流的公域流量变为店铺粉丝,最终通过专属客服或会员权益来将公域流量转换为私域流量。

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短视频平台的大V同样重视私域流量的规模和质量,大V商品和内容结合,吸引到的粉丝用户比普通用户消费能力更强。

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京东和腾讯视频、爱奇艺联合推出生态会员;618“腾讯视频联动京东PLUS会员”活动,刺激用户购买付费会员的同时,也带动了火锅视频的增长。

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2.5 品牌零售新玩法

传统零售业

传统零售行业的数字移动化发展进程:依托移动端渠道实现多种灵活的品牌拉新和用户运营玩法。

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2.6 Z世代价值感知改变品牌崛起和营销逻辑

Z世代登上移动互联网舞台成为主力,活跃用户规模达到2.75亿,他们是互联网的原住民,对互联网有着天然的依赖,月人均使用时长增长6.1%。

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Z世代人群爱时尚、爱拍照,有个性也容易受到种草大V影响,高颜值、设计感强的新品牌、新产品产品往往能迅速吸引他们。

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Z世代同样愿意为怀旧和情怀买单,老牌国货品牌跨界、跨IP联合营销限量销售,同样受到他们的追捧,老品牌焕发出新生命。

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03中国移动互联网垂直行业发展

3.1 泛娱乐行业

全民娱乐时代来临,移动视频行业渗透率达到96%,手机游戏、移动音乐、数字阅读等垂直领域均有不同程度上涨。

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短视频成为移动视频行业用户增长的主要驱动力,其用户规模同比增加2亿,与在线视频的差距进一步缩小;短视频行业的时长占比大涨至12.2%。

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3.1.1 在线视频行业

在线视频行业再起硝烟,三足鼎立格局发生微变,头部玩家竞争白热化。

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优质内容是平台致胜关键,平台热剧及自制综艺对在线视频平台流量有明显拉动。

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3.1.2 短视频行业

短视频行业依旧保持快速增长,6月新安装用户接近1亿,其增长动力来源于35岁及以上、三四线城市的下沉用户。

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短视频行业商业化进程提速,广告、直播打赏和带货成为最主要的商业模式,用户对创意有趣的广告内容接受度最高,打赏的主要原因是主播有才艺,购买美妆、鞋服类商品较多。

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短视频行业竞争激烈,字节跳动三款短视频去重用户接近6亿;腾讯微视也跻身亿级俱乐部,百度系的短视频产品也全民迎来大涨。

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抖音、快手竞争加剧,重合用户规模一年中翻番到1.6亿,今年以来两家均加速商业化变现的脚步,抖音更擅长发挥中心化媒体价值,而快手更偏重去中心化的主播和粉丝价值。

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3.1.3 手机游戏行业

受“总量控制、鼓励精品”的游戏版号审批新政的影响,以及用户对游戏品质要求越来越高等因素,手机游戏行业月人均使用时长同比下降5.3%,行业仍未全面回暖。

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得益于无需下载、点开即玩、低进入成本等特点,小游戏起量更快,大量不需要申请版号的个人开发者入场掘金,百万级用户规模的小游戏中个人开发者占比过半。

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3.1.4 游戏直播行业

在资本的扶持下游戏直播行业稳定增长,斗鱼、虎牙双巨头格局形成。

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受短视频进军游戏直播的冲击,斗鱼、虎牙新安装用户规模同比有下降趋势,但斗鱼新安装转化率同比微增。

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提高用户留存率成为游戏直播行业发展的关键,斗鱼、虎牙活跃用户留存率同比均有不同程度的提高。

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游戏直播行业逐渐完善收入模式,变现能力不断增强。

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3.1.5 数字阅读行业

数字阅读行业迎来新的红利期,在免费阅读的模式加持下,向下沉市场进击,行业用户规模大增1亿,但新增用户的使用粘性仍需要培育。

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免费阅读模式自2018年下半年开始陆续兴起,凭借免费正版内容,辅以用户激励,快速吸引流量,至2019年6月,主打免费模式的APP数量继续扩大,占比已超6成。

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免费阅读来势汹汹,千万级阅读APP中,主打免费的阅读类APP已占5款。

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免费阅读模式除了能够阅读正版内容还叠加现金激励,极大撬动低线城市用户需求。

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3.1.6 移动音乐行业

在线音乐行业整体发展稳定,网络音频以丰富的内容和多样的形式吸引用户的注意力,用户规模和使用时长增长亮眼。

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行业中长尾玩家竞争激烈,仅有半数产品实现用户规模的增长,差异化的产品定位和内容交互方式成为突围的关键。

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网易云音乐的用户增长速度是腾讯系的2倍,与腾讯系的重合用户数突破8000万,继续对腾讯系造成一定的竞争压力。

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受下架事件影响,网易云音乐在6月底下载量急剧降低,但活跃用户规模并没有明显变化。

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3.2 移动购物行业

电商行业发展迎来下半场,行业整体用户规模接近10亿,行业较去年同期净增1.35亿用户。

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下沉用户成为移动购物平台争相争夺的重点群体,一年以来行业净增7000万;但他们的使用时长增量仅是一线用户的三分之一,使用习惯仍需重点培养。

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社交电商继续保持强势增长态势,增长黑马产品中一半产品通过社交方式获得发展,同时得益于前置仓等设施不断成熟、叠加鲜果价格波动因素,生鲜电商开始成今年新的发力点。

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3.3 新闻资讯行业

行业增速有所回升,精细化内容运作初见成效,垂直资讯类应用增速明显高于整体资讯类,综合资讯依旧占据主要用户。

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“激励 裂变”的拉新手段效果开始下滑,内容创新成为改变此状况的重要方式。

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AI 5G将改变新闻资讯行业格局:5G时代,更加实时、高清的新闻视频、音频内容会逐步发力,改变用户的图文阅读习惯;AI合成新闻主播和AI撰稿进入大众视野,未来新闻制作和播报速度将会进一步提升。

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3.4 金融支付行业

金融支付用户规模已经突破9亿,用户规模仅次于社交、视频、移动购物行业,并且仍保持了15%以上的增速。

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相较于全网,金融支付行业仍有“下沉”机会;高线城市在股票交易、综合理财等偏资产管理行业占比更高,低线城市在现金借贷行业占比更高,“借钱”需求突出。

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传统金融机构的用户增长非常突出,有银联背景的云闪付,凭借大量线下推广以及补贴,用户量暴增357%,京东金融上半年推广活动叠加618活动带动,用户量大增了53%。

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