化妆品产业区域化转型升级 小红书为新品牌成长

12月19日,小红书品牌号总经理施启伟在“上新·2019亿邦未来零售大会”上做《连接Z世代,为品牌蓄能》演讲时表示,现在是国内品牌成长最好的时代,全国化妆品产业中,广东具有得天独厚的产业优势,小红书以其“种草”能力,帮助品牌获得消费者,积累和沉淀长期品牌价值,从而为新品牌从0到1的蓄能提供了不可替代的力量。

目前,广东省化妆品生产企业占全国总数的55%,注册在广州本地的美妆护肤品牌在小红书上开设品牌号的数量已经达到1108个。

中国化妆品产业区域化转型升级

近几年来,中国化妆品市场一直呈现良好增长趋势。然而国产化妆品与国际知名品牌在研发投入、生产制造、品牌打造等方面始终存在不小的差距。广东省化妆品生产企业占全国总数的55%,如今背靠粤港澳大湾区,在面对上海“东方美谷”等其他区域美妆护肤市场崛起的同时,也在不断加码个护美妆产业发展。

小红书的数据也显示了这一趋势。目前,注册在广州的美妆个护品牌开设小红书品牌号的数量已经达到1108个,谷雨、943、Colorkey等多个新兴护肤美妆品牌均来自大湾区。

施启伟认为,2020年是做品牌最好的一年,明年将是从过去制造爆款转向沉淀品牌的一年,能够抓住用户心智、制造品牌口碑、让用户真正的认识到好品牌的时代刚刚开始。

伴随广东化妆品产业链转型升级,品牌更有先发优势。如广东品牌以谷雨、943为例,随着消费理性回归,越来越多的年轻女性注重科学护肤,成为“成分党用户”,这给国内的“温和护肤”、“草本护肤”新的机会。

基于小红书用户对氨基酸洁面的认知和持续运营,今年双十一和双十二期间,谷雨在小红书出现两次搜索峰值,达到日常的3-4倍。

在2019年第一期的小红书产品评分体系“小红心”国货榜单上,谷雨氨基酸洁面产品中排名第一,后续也有多次上榜。

小红书作为生活方式社区产品,从微观上为新品牌造势到蓄能提供了新场景和新阵地,在中观上帮助广东乃至全国各区域的美妆护肤公司抓住品牌成长的时代红利,进而在宏观上助力广东区域化妆品产业的快速发展创新。

小红书“种草”,口碑沉淀促动用户持续购买分享

“种草”作为近几年被小红书带火的“新词”,通常是指用户通过分享购买或使用某些产品的相关心得,吸引其他用户关注和消费。

过去,初代“种草”是品牌常用方式,通过明星、KOL或KOC普遍投放。施启伟认为,“小红书种草”的不同在于,真正的种草是品牌获取精准的优质用户,使得他们愿意持续购买,甚至主动为品牌做宣传。

例如成立于2017年6月的广东新兴护肤品牌“943”,2018年4月正式进入小红书后,通过对用户反馈的分析,重新认识了消费群体中的“成分党”,经过调整保湿水乳的产品命名摆脱了产品打不开局面的形式,2019年2月春节期间,以成分新命名的“神经酰胺水乳”相关笔记中爆发了数篇互动破万的笔记,带动产品全网脱销。

“真正的种草应该是两个阶段完成的,第一个阶段是用户对品牌的内容感兴趣,接着用户搜索,口碑沉淀下来,从而让用户对品牌有更大的兴趣。第二阶段,这个用户成为你的购买用户,为你做分享。对企业来说,不仅流量成本逐渐降低,而且更容易破圈获得新用户。”施启伟说。

通过持续耕耘,943完成了品牌口碑和价值的初步沉淀。在小红书根据真实用户调研反馈发布的“小红心大赏”中,943旗下的精华露和眼霜长期位于对应平价单品的前三名。

“让品牌的价值能够真正沉淀下来,而不只是走一波网红的流量就结束了。”施启伟说道。

据悉,2019年3月,小红书“品牌号”产品正式上线,该产品意在帮助品牌更好地连接消费者,在小红书完成一站式闭环营销。截至今年11月底,已吸引近3万个品牌入驻。

(责任编辑:汪海)

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